Dans une interview au Clic France, la Directrice du développement et de la communication de l’Opéra National de Bordeaux, Cécile Oudeyer décrit la stratégie numérique de son établissement et dresse un bilan de ses projets les plus récents.
Quel a été votre parcours avant de rejoindre l’Opéra de Bordeaux ?
Avant de rejoindre l’équipe de l’Opéra, j’ai évolué dans le monde des musées et du patrimoine. J’ai notamment travaillé au musée du Louvre pendant 8 ans sur des questions de développement de public, de communication et de promotion, et 4 ans à Cap Sciences (centre de diffusion de la culture scientifique et technique de Bordeaux). Je dirige la communication et le développement de l’Opéra National de Bordeaux depuis février 2013.
En quoi consiste l’Opéra de Bordeaux ?
L’Opéra National de Bordeaux est un établissement public composé de 3 entités artistiques, placées sous la responsabilité de Thierry Fouquet :
. l’Orchestre National de Bordeaux Aquitaine (ONBA) dirigé par Paul Daniel et qui compte 106 artistes.
. le Ballet de l’Opéra National de Bordeaux (sous la direction de Charles Judes), ensemble consacré à la danse et composé de 40 personnes
. et le Chœur de l’Opéra de Bordeaux (dirigé par Salvatore Caputo) comprenant également une quarantaines d’artistes.
C’est donc près de 200 artistes permanents qui travaillent à l’Opéra National de Bordeaux.
A ces entités artistiques, il faut ajouter la Direction de la Technique qui regroupe en plusieurs ateliers une centaine de techniciens : costumiers, accessoiristes, éclairagistes, etc…Ces ateliers constituent un véritable conservatoire des métiers et des arts de la scène qui permet à l’ONB à l’instar de l’opéra de Paris d’être une maison complètement intégrée, capable de produire l’intégralité d’un spectacle (des décors aux costumes et aux chœurs).
L’Opéra National de Bordeaux dispose désormais de 2 salles : tout d’abord, il y a le Grand-Théâtre, magnifique théâtre à l’italienne complété désormais par le tout nouvel Auditorium de Bordeaux qui permet à l’ONBA de se développer et de se produire désormais dans des répertoires qu’il ne pouvait pas aborder en jouant auparavant dans le Palais des sports de Bordeaux.
Quel est le budget annuel et le financement de l’ONB ?
L’Opéra dispose d’un budget annuel d’environ 32 millions d’euros. La Ville de Bordeaux, la Région Aquitaine et le Ministère de la Culture en sont les principaux financeurs publics.
L’opéra de Bordeaux dispose du label ‘opéra national’. Quelle en est la signification ?
Nous sommes l’une des 5 maisons d’opéra françaises à bénéficier du label d’Opéra National. Ce qui signifie que l’on a un contrat quinquennal d’objectifs et de moyens. Nous développons nos projets dans le cadre d’un cahier des charges précis, défini en concertation avec le Ministère de la Culture, la Région Aquitaine et la ville de Bordeaux
Quels sont justement vos objectifs majeurs ?
La démocratisation des musiques dites savantes (opéra, musique classique) auprès de nouveaux publics et des jeunes en particulier est un axe majeur. Nous avons également un rôle régional fort et devons répondre un enjeu de territoire en proposant des productions de qualités dans toute la région Aquitaine. Ce qui nous amène à entamer de fréquentes tournées dans les différents départements d’Aquitaine. Notre préoccupation est de trouver un équilibre financier (en augmentant notamment nos ressources propres) tout en permettant à un nouveau public d’accéder à ces musiques : des salles pleines oui mais aussi des salles avec un public diversifié. Nous développons ainsi également une politique audiovisuelle qui peut nourrir cet objectif d’accessibilité et de sensibilisation.
Comment l’ONB s’est-il déployé dans l’univers numérique ?
Nous sommes présents sur de nombreux réseaux sociaux : Youtube, Facebook (4 393 ab.) ou Twitter (1 827 followers) et plus récemment sur Google+ et Flickr. Nous proposons également une application mobile uniquement sur iOS depuis 2012. Une nouvelle version a d’ailleurs été lancée en avril sur iOS mais aussi sur Android.
Pour toucher les jeunes publics, c’est sur le mobile qu’il faut aller!
Nous avons également un projet de refonte de notre site internet (www.operabordeaux.com) pour 2015 afin de proposer une interface web qui soit adaptative (responsive web design).
Comment est organisée votre activité numérique ?
Nous avons recruté fin 2013, une chargée de communication digitale pour internaliser l’activité qui était auparavant en partie sous-traitée à notre agence de presse. La Direction du développement et de la communication compte 10 personnes, dont 3 pour le service de communication et de promotion. Beaucoup d’actions nouvelles ont été entamées avec une accélération en fin d’année 2013 (Flicker, Google+). Nous étions traditionnellement tournés vers la communication papier et l’édition de contenu et moins sur la promotion et la communication.
Nous cherchons à nous ouvrir sur des nouveaux modes de communication notamment digitale et nous nous appuyons désormais sur les outils numériques pour communiquer et promouvoir notre programmation.
Le digital nous permet clairement de pouvoir nous adresser aux plus jeunes.
La communication numérique coûte-t-elle plus chère que les supports traditionnels ? Pourrait-elle les remplacer à moyen ou long terme ?
La communication numérique reste complémentaire d’une communication sur des supports traditionnels du print. Elle peut être couteuse au regard des évolutions rapides des technologies, qui nécessitent des mises à jour régulières. Il s’agit par ailleurs de disposer de compétences solides pour assurer le suivi de ces développements techniques, définir une véritable stratégie de déploiement, savoir manier les différents niveaux de langage selon les canaux et animer avec efficacité une présence sur le web. C’est donc à la fois des moyens humains, techniques et financiers qu’il faut arriver à mobiliser dans un contexte économique tendue.
Nous sommes dans une première phase de développement, nous manquons encore de recul pour évaluer nos actions et ajuster ainsi au mieux nos projets. La question de l’évaluation reste toutefois cruciale. Elle soit toutefois être posée au regard d’objectifs clairement posés en amont de toute démarche.
Pour lancer la nouvelle saison 2014-2015, vous avez cherché à mieux intégrer les outils numériques ?
Le temps de lancement de saison est une période cruciale pour une maison de spectacle vivant. Au-delà des actions traditionnellement menées, nous avons choisi cette année de produire plus de contenus vidéos pour la présenter. Nous avons notamment monté un clip qui a été envoyé sur les portables de notre fichier de professionnels mais aussi sur ceux de nos abonnés. Nous avons lancé un jeu concours sur les réseaux sociaux, afin de proposer au public de détourner notre visuel de saison (page jeu sur facebook). Nous avons également effectué un travail sur la brochure de la saison 2014-2015, premier vecteur de communication d’un opéra, en la mettant plus en valeur sur le web en mode liseuse. Nous faisons dorénavant de même pour tous nos programmes de spectacles (à l’exception de ceux qui sont vendus). Nous avons cherché à y intégrer davantage de ponts vers les média sociaux et introduisant dans les affiches des spectacles notamment des # tags, tout en cherchant un juste milieu afin de ne pas déstabiliser notre fidèle public.
Comment développez-vous cette activité numérique ? Quels sont vos modèles ?
De façon générale, un travail d’observation des bonnes pratiques est mené par notre équipe. Nous regardons ce qui se fait en France et à l’international (Londres, Vienne, Barcelone). On se tient en veille sur ce que peuvent explorer nos homologues notamment l’ENO (English National Opera) et son articulation forte avec les réseaux sociaux. Cela inspire, après il faut tout de même adapter ces bonnes pratiques. Nous avons des spécificités propres à Bordeaux notamment le fait d’avoir un public assez fidèle.
A l’automne 2013, vous avez lancé une campagne décalée à destination de la génération Y ou Z. Pouvez-vous la décrire ?
En plus des supports digitaux et notamment mobiles que nous allons lancer, nous nous sommes appuyés sur des campagnes de marketing décalées à l’encontre des jeunes générations, comme pour le concert Wagner que nous avons donné à l’automne 2013.
Nous avons lancé une campagne de communication décalée visant à amener les jeunes âgés de 16 à 26 ans dans l’agglomération bordelaise dans nos salles. Nous avons visé 5 000 jeunes détenteurs de téléphones portables à qui nous avons envoyé un SMS présentant un concert Wagner sous la forme d’un clip réalisé par une agence de communication! Ce clip renvoyait sur le facebook et sur le site de l’ONB avec un teaser qui pouvait se résumer à ce slogan : l’Opéra de Bordeaux vous réserve en exclusivité un concert à 2 €, moins qu’un Burger ! Et c’est le chef d’orchestre Paul Daniel lui-même qui prenait part à la campagne !
Teaser Vidéo du concert Wagner de L’ONBA
Quel bilan pouvez-vous en tirer ?
Il faut du contenu exclusif, événementiel, un tarif accessible bien dimensionné à leur moyen, et on peut réussir à trouver une accroche qui attire chez le jeune public. Le succès fut considérable : nous avons dû refuser 300 personnes ! L’auditorium de 1 440 places était plein à craquer! Notre objectif d’opérer un premier niveau de sensibilisation au sein d’une population qui ne pense pas forcément à la musique classique fut pleinement atteint. Le retour en termes d’image fut aussi excellent, nous avons réussi à rajeunir la représentation qu’on pouvait se faire de la communication qu’un opéra peut mener. Le buzz a joué à plein ! Certes une telle opération a un coût, mais l’impact est important. Après, nous avons lancé un pass «Jeunes Auditorium» à destination des 16-26 ans, calqué sur les formules de cinéma illimité. Ce pass coûte 10 € par mois et donne accès à tous les spectacles à l’auditorium ! Il est également une réussite !
Nous avons reconduit l’ensemble de ce dispositif en octobre 2014, avec une campagne de video marketing et un concert jeunes de moins de 26 ans à 2 euros.
En juin 2014, vous avez lancé une autre action de communication décalée avec le jeu concours la Muse (#JeudelaMuse)
Oui, nous l’avons organisé autour de la Muse au mois de juin 2014. Les participants étaient invités à aimer la page et à détourner des photos pour gagner entre autres des places pour la Bohême ou la chance de voir leur cliché projeter sur la place de la comédie avant la retransmission outdoor du ballet Don Quichotte. L’Opération a été une réussite. Elle a bénéficié d’une portée potentielle de plus de 336 000 personnes. Les retours ont été positifs et on parle même d’un effet buzz sur Bordeaux. Afin de collecter plus d’optin (adhésion à la newsletter), une mécanique de jeu simplifiée est préférée de prochaines opérations. Ainsi, un quiz de 3 questions avec indice vidéo a été choisi pour le jeu concours autour de l’opération La Bohème dans les cinémas en septembre.
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Résultat détaillé du Jeu de la muse : entre le 01/06/2014 et le 25/06/2014
Facebook créé en janvier 2014
Campagne réalisée dans des conditions uniquement organiques sur Facebook. (pas de campagne sponsorisée).
Leviers utilisés : campagne d’emailing Opéra + partenaires du jeu (Mollat/ station Ausone).
Campagnes d’e-mailing ONB (50 000) et partenaires: environ 200 000 @ total
Relais réseaux sociaux : Facebook
portée organique totale estimée : +81 000 abonnés
Bordeaux ma ville : 47 K abonnés
Bordeaux culture : 10,6 K abonnés
Partenaires : plus de 20 K abonnés
Ballet de l’Opéra National de Bordeaux : 3,8 K abonnés
Orchestre National Bordeaux Aquitaine : 434 abonnés
Relais réseaux sociaux : Twitter
portée totale estimée : + 55 000 abonnés
Bordeaux ma ville : 40 K abonnés
Bordeaux culture : 3,6 K abonnés
Partenaires: plus de 10 K abonnés
Recrutement :
De 1641 à 2031 j’aime soit 390 likes facebook
Engagement :
Nombre de joueurs : 29
Nombre de votants uniques : 94
Portée des publications relatives sur la page facebook : 7 648 vues
Total des j’aime / partages sur publications liées à l’opération (5 posts) : 1 518 j’aime / 194 partages
A la publication des gagnants (1 seul post) : 17 096 personnes atteintes. 302 j’aime. 53 partages. 3 552 clic sur la publication. 251 affichage photo. 3 301 autres clics.
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S’en est suivi un affichage sur écran géant I.R.L. (où le web rejoignait la réalité) les gagnants prenaient alors en photo leur muse apparaissant sur l’écran géant et partageait leur fierté sur les réseaux. Cela a prolongé le moment avec plus de 1 000 personnes présentes sur la place de la Comédie.
Est-ce compliqué d’être décalé et numérique dans le monde de l’Opéra ?
Nous avons logiquement essuyé quelques résistances mais notre audace a vaincu. Les craintes notamment en interne portaient sur caractère dévalorisant d’un tarif à 2 € et le fait que les jeunes ne viendraient pas (début d’année universitaire). In fine, le succès a enthousiasmé tout le monde.
En matière de nouveaux médias, au-delà des outils ou des interfaces, il y a un vrai travail interne à effectuer pour amener une implication de tous les collaborateurs.
Les premiers ambassadeurs de l’Opéra National de Bordeaux sont les équipes internes, les artistes résidents ou les artistes invités. Ils constituent de véritables relais prescripteurs complémentaires et quelquefois plus puissants que la communication institutionnelle en tant que telle !
Vous développez également une stratégie de développement audiovisuel. En quoi cela consiste t il ?
Nous développons en effet des projets audiovisuels tels que les retransmissions de spectacles en plein air. Depuis quelques années, à chaque fin de saison, fin juin ou début juillet, un ballet est diffusé en direct sur la place de la Comédie. C’est devenu un évènement attendu des Bordelais. Les danseurs sortent d’ailleurs de la scène du Grand Theâtre pour saluer le public de ces concerts en plein air !
La retransmission en direct récente dans toute la France d’un opéra était l’étape suivante de cette stratégie audiovisuelle ?
Effectivement, nous avons souhaité aller plus loin, et l’opération n’est pas encore achevée, car elle se déroule en deux temps. Le 26 septembre a eu lieu la retransmission en direct du Grand-Théâtre de Bordeaux, de l’opéra, La Bohème, dans une soixantaine de salles de cinémas en France (retransmission assurée par Côté Diffusion dans le réseau CGR et des cinémas indépendants). C’était une 1ere pour un opéra en région. L’objectif était de communiquer très largement sur l’ouverture de la saison lyrique 14 15 et de promouvoir la programmation du Grand-Théâtre. Le 2eme objectif relève plus d’une volonté de renouveler nos publics et de mener une action territoriale vers le public scolaire. Nous programmons ainsi en différé, une retransmission de la Bohème du 12 au 25 janvier 2015 dans une cinquantaine de cinémas de proximité d’Aquitaine. Cela permettra en journée d’accueillir des collégiens et lycéens et en soirée, du grand public.
Cette opération inédite s’inscrit pleinement dans le cadre de notre politique en faveur de l’éducation artistique et culturelle et complète nos actions sur le territoire aquitain, basées jusqu’ présent sur des tournées de nos artistes (concerts, ballet, …).
C’est le fruit d’une collaboration très étroite avec la Région Aquitaine, le Rectorat, l’association des cinémas de proximité d’Aquitaine, la DRAC, Canopé et rendue possible grâce à un mécénat de la Fondation Orange. Nous communiquerons sur la fréquentation de cette vaste opération de retransmission fin janvier.
Opéra national de Bordeaux : la bohême de… par fondationorange
Quels sont les objectifs de ce développement audiovisuel ?
Ces projets audiovisuels permettent clairement de nourrir cette politique de diversification des publics. Pour beaucoup, c’est l’un des seuls contacts avec le monde du classique ou de l’opéra. Les gens qui assistent à ces concerts en plein air y vont décomplexés, en groupe en famille, sans la pression de se dire qu’il faut rentabiliser la sortie culturelle qu’on s’est payée. On a un public plus ouvert à la proposition artistique, il faut toutefois les accompagner, leur donner des clefs de compréhension. Nous avons célébré le 26 septembre 2013 l’ouverture de saison du tout nouvel auditorium ainsi que l’arrivée du nouveau directeur musical de l’ONBA avec un concert Mahler retransmis sur écran géant et en direct place de la Victoire, quartier populaire de Bordeaux. Cela a permis de communiquer sur ce qu’est une salle de spectacle dédiée à la musique symphonique et ce qu’est un orchestre symphonique.
Au-delà, de ce volet événementiel, nous sommes aussi dans une phase de structuration de partenariats avec la chaîne TV Mezzo (par exemple pour Pneuma, la prochaine création bordelaise de Carolyn Carlson), avec Radio Classique et France Musique, et nous sommes en discussion avec France Télévision.
N’existe-t-il pas un risque de cannibalisation entre le réel et la retransmission ?
A ce jour, nous avons un très bon taux de remplissage, supérieur à 90 %. Bien entendu, il reste toujours plus difficile de remplir la salle pour les créations mais pour ce qui est dans du répertoire, les résultats sont excellents. Nous sommes le seul opéra de la région. Les autres opéras les plus proches sont Toulouse et Limoges. Et puis, nous avons la chance d’avoir un certain nombre de fidèles pour qui socio-culturellement il reste important de sortir au grand théâtre. A cette heure, nous ne ressentons pas vraiment d’effets de ces programmes de live du Met de NYC ou de l’Opera de Paris ni du home livestreaming du Wiener Staatsoper.
En matière d’éducation, vous venez de présenter votre projet de Boîte à son. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Il s’agit d’une nouvelle ressource que nous avons conçue afin de faire découvrir l’Auditorium de Bordeaux et l’orchestre. Cela prend la forme d’un logiciel, installé sur une borne dans les coursives de l’Auditorium. Le public est invité à une immersion sonore de l’auditorium et de son acoustique ainsi qu’à une exploration des familles d’instruments, du rôle du chef d’orchestre… Cela permet de découvrir de manière ludique et interactive, un lieu, une formation artistique, un genre musical. Au-delà de ce temps de consultation en individuel notamment lors des entractes des concerts, nous allons adapter cette ressource pour un usage pour des ateliers en groupe, notamment dans le cadre de nos dispositifs en faveur de l’éducation artistique et culturelle. Cet outil a été pensé avant tout pour un lieu précis, L’Auditorium de Bordeaux, et son orchestre, l’ONBA. Il n’est pas encore prévu d’adaptation pour une consultation à distance ou des déclinaisons pour d’autres orchestres.
Vous venez de tester le financement participatif. Quel premier bilan pouvez-vous en tirer ?
Avec notre association d’Amis de l’Opéra National de Bordeaux, Arpeggio, nous avons testé le crowdfunding non pas sur des productions mais sur de l’équipement. Dans le nouvel auditorium il fallait équiper les musiciens de 110 chaises. Nous avons proposé aux personnes qui le désiraient de parrainer une chaise. Cela leur permettait de choisir d’y inscrire leur nom ou ce qu’ils voulaient sur la chaise. Les ¾ des chaises ont été ainsi parrainées !
Avez-vous d’autres projets ou d’autres rêves numériques ?
Monter une belle opération de communication digitale autour de notre concert participatif Tutti qui aura lieu le 13 juin 2015, place de la comédie.
On espère ainsi progressivement faire évoluer l’image de l’opéra auprès de publics qui n’osent pas franchir nos portes !
Interview réalisée par mail le 5 novembre 2014
Date de première publication: 14/11/2014
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