« Culture Restart » : quand le public britannique imagine la réouverture des lieux culturels et ses futurs comportements

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Afin de suivre l’évolution des « consommations culturelles » au cours d’une année 2020 si difficile, Insights Alliance – un groupe de trois sociétés de conseil majeures au Royaume-Uni, Indigo Ltd, Baker Richards et One Further – a lancé l’année dernière sa boîte à outils Culture Restart. Depuis octobre 2020, « Culture Restart » mène des enquêtes régulières qui évaluent l’engagement culturel du public (Audience & Visitor Tracker), leurs expériences du contenu numérique (Digital Experience Survey) et leurs perceptions des visites physiques en personne (expérience avant et après la visite). Son étude de janvier 2021, publiée le 10 février, analyse les réponses et commentaires de plus de 5 000 répondants, recueillis avec l’aide de 50 organisations nationales participantes.

Cet article est la traduction en français de l’article publié le 10/02/2021 sur le site web du programme « Culture Restart ».

Le programme Culture Restart collecte des données sur les comportements et les attitudes du public britannique à l’égard des programmes culturels durant la pandémie, et présente ses résultats « pour que les organisations culturelles puissent mieux réagir, élaborer des stratégies et prospérer pendant et après le COVID ».

  • Synthèse des conclusions de janvier 2021

Les réponses recueillies en janvier 2021 dans le cadre du Culture Restart Audience & Visitor Tracker montrent que:

. Parmi les personnes qui ont vécu une expérience culturelle in-situ depuis mars 2020, les niveaux de confiance ont chuté de 17% par rapport à novembre 2020 – maintenant à leur plus bas niveau depuis le début du suivi en octobre 2020.

. Plus de la moitié des répondants disent que des distances sociales sont essentiels à leur retour dans les organisations culturelles, et seulement 6% se disent mal à l’aise avec cette mesure en place.

. Seulement 15% des répondants qui ne sont pas encore retournés dans un lieu culturel envisageraient de le faire dans les trois prochains mois, contre 26 % entre octobre à décembre. Un tiers des personnes interrogées déclarent toujours ne pas savoir quand elles seront prêtes à recommencer une telle expérience.

. La proportion de publics en attente d’un vaccin avant d’y assister est passée à 35% , contre 25% en novembre et 14% en juillet.

. Près d’un tiers des plus de 75 ans préféreraient attendre de pouvoir y assister à nouveau sans mesures de sécurité supplémentaires telles que la distanciation sociale en place, quel que soit le délai.

. 57% des personnes interrogées se sont engagées dans la culture en ligne depuis mars 2020

. 76% de celles-ci ont acheté un billet, fait un don ou donné un montant « payez ce que vous pouvez » dans le cadre d’une expérience culturelle numérique.

Pour accéder au rapport de janvier 2021, publié le 10 février 2021

Culture Redémarrage de l’audience et du suivi des visiteurs – Rapport de la vague 4 (21 janvier)

  • Niveaux de confiance du public les plus bas

Les réponses recueillies en janvier 2021 ont indiqué les niveaux de confiance du public les plus bas observés depuis le début du suivi en octobre 2020.

Pour les membres de l’auditoire qui ont assisté à une expérience culturelle en personne depuis le premier verrouillage en mars 2020, la confiance nette s’établit désormais à 43% . Il s’agit d’une diminution relative de 17% par rapport au point le plus élevé des niveaux de confiance en novembre 2020.

Ceci malgré que la majorité de ces répondants n’aient pas fait une autre visite culturelle en personne depuis novembre, ce qui montre à quel point le contexte externe continue d’influencer les niveaux de confiance même après une expérience positive dans un lieu culturel.

  • Mesures de sécurité dans les organisations culturelles

Pendant une période où le Bureau des statistiques nationales a fait état de niveaux élevés d’acceptation par le public des mesures préventives, l’étude constate une augmentation de la proportion de répondants qui ont déclaré que la mise en place de mesures de sécurité dans les organisations culturelles serait essentielle à leur retour.

51% des répondants en janvier ont déclaré qu’il était essentiel pour eux que les distances soient garanties à au moins 1 m d’intervalle, contre 46% des répondants pendant la période d’octobre à décembre. De même, 44% ont déclaré qu’il était essentiel pour eux que tous les publics et visiteurs portent un masque sur tout le site, soit une augmentation relative de 29% par rapport à la période d’octobre à décembre.

  • Incertitude quant à la réservation pour de futures expériences culturelles

Parmi les 56% de répondants qui n’ont réservé /participé à aucun événement culturel, les réponses de janvier ont révélé une forte baisse de la proportion de participants culturels qui se sentiront prêts à réserver des billets pour des expériences culturelles dans un proche avenir.

Seulement 15% disent maintenant qu’ils envisageraient de réserver dans les trois prochains mois, contre 26% d’ octobre à décembre, 31% en juin et juillet et 29% en avril et mai (après les données Interval & Act 2). Cela diminue encore chez les plus de 65 ans, avec seulement 11% envisageant de réserver au cours des trois prochains mois.

20% disent maintenant qu’ils ne seront pas prêts à réserver pendant plus de 6 mois – une augmentation relative de 67% d’octobre à décembre – et un tiers des répondants ont déclaré qu’ils ne savaient pas quand, comme la période précédente.

L’incapacité des publics culturels à imaginer un retour à des schémas de vie « normaux » dans un proche avenir correspond aux dernières conclusions de l’Office for National Statistics. Fin janvier 2021, l’ONS rapportait que « la proportion d’adultes en Grande-Bretagne qui estimaient que la vie reviendrait à la normale dans six mois ou moins continuait de baisser progressivement, maintenant à 17% contre 20% la semaine dernière». Il est donc particulièrement important que les organisations culturelles en tiennent compte lors de la planification de la mise en vente de futurs programmes ».

  • Davantage de publics culturels attendent le vaccin – ou un retour à la « normale »

La proportion de répondants qui ont déclaré ne pas pouvoir envisager d’assister à un événement culturel avant qu’un vaccin, un traitement ou un test rapide ne soit facilement disponible est passée à 35% en janvier et augmente par groupe d’âge jusqu’à 44% des personnes âgées de 65 à 74 ans .

Cependant, ce pourcentage tombe à 33% chez les répondants de plus de 75 ans, dont 30% disent qu’ils préféreraient attendre de pouvoir y assister à nouveau de « manière habituelle » sans mesures de sécurité telles que la distanciation sociale, quelle que soit la durée que ce retour à la normal prendra.

Pour les autres groupes d’âge, ce pourcentage ne dépasse pas 18% et suggère qu’une partie importante des publics plus âgés ne reviendra peut-être pas immédiatement même s’ils ont été vaccinés.

  • Gros appétit pour le numérique

57% des répondants de janvier 2021 ont déclaré s’être engagés dans la culture en ligne depuis la fermeture des lieux en mars 2020, soit une augmentation relative de 6% entre octobre et décembre, la moitié d’entre eux s’étant engagés en ligne quatre fois ou plus.

55% ont acheté un billet, faisant ainsi passer à 76% la proportion de ceux qui ont payé d’une manière ou d’une autre, y compris un don ou une contribution «payez ce que vous pouvez».

43% des personnes interrogées considèrent qu’elles pourraient payer pour une visite guidée numérique, mais moins qu’en version réelle et 30% préfèreraient payer la somme qu’ils souhaitent.

Evolution de la consommation culturelle numérique entre mars 2020 et février 2021

Part des répondants ayant suivi des activités culturelles numériques, par type d’activités

Montant que les répondants sont prêts à payer pour des activités culturelles numériques

La proportion de personnes intéressées à s’engager dans la culture en ligne à l’avenir est passée à 42% en janvier 2021, 23% de ceux qui disent qu’ils continueront de s’engager en ligne lorsqu’ils pourront revenir en personne – passant à 26% des plus de 75 ans.

58% des répondants disent qu’ils seraient moins susceptibles de le faire, mais envisageraient toujours des options numériques pour des expériences culturelles auxquelles ils ne pourraient pas assister en personne.

Perspectives de consommation culturelle numérique

  • Webinaire: Redémarrage de la culture – Dernières découvertes et orientation numérique

Un webinaire de présentation de l’étude de janvier 2021 a eu lieu le 23 février 2021.

Le replay est disponible ci-dessous:

  • Culture Restart: jusqu’au printemps 2021

Le suivi d’audience et de comportement des visiteurs « Culture Restart » est le successeur de l’outil d’étude « After the Interval ».

Ce programme rendra compte des sentiments et de la confiance du public et des visiteurs culturels régulièrement jusqu’au printemps 2021.

Baker Richards fournit une analyse des données et les résultats seront partagés dans un tableau de bord interactif créé par One Further.

« Culture Restart » propose également une boîte à outils.

Il serait très utilise que la France se dote d’un tel outil d’analyse des futurs comportements des visiteurs culturels et de leurs attentes.

SOURCES: Insights Alliance, presse

PHOTOS: Insights Alliance

PHOTO du carousel: Exposition Cildo Meireles (c) tate galleries

Date de première publication: 17/03/2021

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