Agnès Benayer, Centre Pompidou: « La crise du covid-19 a indéniablement été un accélérateur pour notre transformation numérique »

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Depuis le 1er confinement, le Centre Pompidou produit et diffuse une activité numérique foisonnante et innovante. À l’occasion du partenariat du musée avec Google Arts et Culture pour le projet « dans l’intimité de Kandinsky »,  le Clic France a interrogé Agnès Benayer, directrice de la communication et du numérique du Centre Pompidou. Dans cette interview, Agnès Benayer fait le bilan de ces différents projets et évoque ceux à venir.

Article Clic France: Avec Google Arts & Culture, le Centre Pompidou offre un voyage numérique inédit autour de l’œuvre de Kandinsky

  • La crise du covid-19 a t elle eu un effet accélérateur sur votre développement numérique ? 

La crise a indéniablement été un accélérateur pour notre transformation numérique.

Elle nous a notamment permis de réaliser plus rapidement notre stratégie numérique 2018/2020 tout en testant de nouveaux formats.

Elle nous a également permis d’affiner la prochaine stratégie pour 2021/2023, en lui donnant une dimension encore plus ambitieuse et encore plus largement partagée au sein de l’institution.

  • Quel bilan d’audience avez vous tiré de votre activité numérique en 2020, dans le contexte du covid ?

Nous avons constaté, en particulier durant le premier confinement, une forte augmentation globale de la consultation de nos contenus numériques avec une audience multipliée par 10 pour les vidéos, par 8 pour les podcasts. Nous avons sur cette période noté des forts pics avec une croissance jusqu’à +600 % sur la chaîne Youtube. Sur les réseaux sociaux, on a constaté une croissance d’abonnés 5 fois plus rapide notamment sur Facebook mais surtout un taux d’engagement plus élevé avec 5 fois plus de partages et 4,5 millions d’impressions mensuelles (+de 35%).

Sur le site internet enfin,  nous avons observé, grâce à l’enrichissement de nos contenus et au lancement du nouveau site, une évolution des usages : avant la crise les visiteurs consultaient le site essentiellement pour préparer leur venue au Centre , acheter un billet (la quasi-totalité du trafic), aujourd’hui ils viennent pour découvrir nos  contenus, nos nouvelles offres et alors que l’on pouvait craindre un « effondrement des visites » on atteint fin 2020 un trafic similaire tout en étant fermé!

Le site est en quelque sorte en voie de devenir un « pure player », c’est dans cette optique que nous avons lancé d’ailleurs le magazine en ligne.

  • Quel bilan tirez vous de cette expérience en matière de contenus et formats sur les réseaux sociaux ? Allez-vous pérenniser des types de contenus qui ont été testés pendant le covid et qui pourraient lui survivre ?

La plupart des nouveaux contenus étaient en fait déjà prévus avant la crise sanitaire, c’est justement parce qu’ils avaient été anticipés dans le cadre de  notre stratégie numérique que nous avons pu les déployer rapidement. Cette évolution était pour nous une évidence, la crise nous permet de les pérenniser et d’ouvrir des perspectives plus ambitieuses. Plus d’ouverture, plus de partage, plus d’interaction : c’est notre mission de service public !

  • Avez-vous développé une approche « doityourself » dans la production des contenus que vous pourriez garder à l’avenir ?

Nous produisons déjà en interne la plupart de nos contenus et nous tenons à garder une belle qualité de formats et d’image qui n’est pas incompatible avec la spontanéité et surtout les attentes des publics.

Notre objectif est d’être toujours en proximité avec eux et avec les personnes qui font le Centre. Le numérique crée ce lien et cette « conversation », nous sommes très sensibles à garder toujours une certaine authenticité de ton et à donner du sens aux productions.

  • Dans le prolongement de cette période inédite, allez-vous développer de nouvelles pratiques participatives ou contributives qui sont nées, notamment sur vos réseaux sociaux ? 

Absolument, les réseaux sont au cœur de notre stratégie de communication. Chaque retour est traité, analysé, partagé en interne pour nous adapter ou répondre  en temps réel. Cette écoute sociale est très importante, nous sommes déjà par ailleurs en train de lancer des études en ligne pour affiner notre offre numérique et comprendre les nouvelles attentes de nos publics.

  • Vous avez lancé en juin 2020 l’exposition virtuelle Miro. Quel bilan d’audience en tirez vous ? Allez-vous / pourriez vous reproduire la technique de visite 3D sur d’autres sujets / expos ou thématiques ?

Sept mois plus tard, l’exposition est encore dans le top 3 des sections les plus consultées du site.

Cette expérimentation nous incite à développer en effet ce type de projet, autours des expositions, des œuvres, mais aussi potentiellement du spectacle vivant.

Nous venons par ailleurs de lancer l’exposition en ligne « Dans l’intimité de Kandinsky » avec Google Art & Culture qui après plus de 2 ans de travail, nous a permis de proposer une expérience réellement innovante utilisant l’intelligence artificielle.

  • Vous n’avez à ce jour pas proposé de visites 3D virtuelles d’expositions existantes. Est-ce un choix dicté par les contraintes de droits ou une volonté ? Avez-vous des projets en la matière ? 

C’est vrai, l’art moderne et contemporain impose une gestion des droits particulière et plus contraignante. Mais ce n’est pas un frein insurmontable ! Nous privilégions aujourd’hui les visites filmées immersives qui permettent d’être dans l’univers réel de l’exposition présentée.

Pour le moment la 3D est pour nous un moyen augmenté pour  penser « sur mesure » les prolongements numériques des expositions ou pour créer de nouveaux contenus spécifiques. Généralement on essaie de chercher aussi des développements  que l’on ne verrait pas ailleurs.

  • Vous n’avez pas encore proposé d’activités payantes visites, ateliers éducatifs ou conférences. Avez vous renoncé à toute forme de monétisation ? Quelle est votre stratégie à cet égard ? 

Pour l’instant, le numérique nous a surtout permis de jouer notre rôle de service public d’autant plus dans une période où nous ne pouvons pas accueillir de visiteurs. Notre mission est de rendre accessible au plus grand nombre l’art et la culture, il est essentiel que ces contenus soient gratuits en particulier dans cette période où nous en sommes privés.

Bien sûr, nous en considérons aussi la monétisation. Celle-ci implique de créer une offre qui le justifie tant en terme de qualité qu’en terme d’originalité et de créer un modèle vertueux qui ne déclasse pas les offres existantes tout en les enrichissant, qui soit aussi étudié pour être pérenne au-delà de la crise car il demande des investissements techniques et humains !
  • Quel bilan tirez-vous de l’expérience du jeu Prisme 7 ? Quels en sont les futurs développements ? Comment faites-vous vivre le projet ? 

Le Jeu Prisme 7 né avec le soutien du Ministère de l’éducation nationale a été très positif pour entrer dans l’univers du jeu vidéo dans le milieu scolaire et pour expérimenter la création d’un jeu d’arcade.

Aujourd’hui la direction des publics prépare dans cette suite des sessions de défis scolaires qui permettront à des jeunes de « pitcher » la création de jeux vidéo après un accompagnement avec des professionnels.

Tout vecteur qui nous permet d’intéresser les publics jeunes à l’art moderne et contemporain et un bon vecteur pour nous.

  • Vous avez abandonné les audioguides en 2019 au profit des contenus en podcast. Quel est le bilan quali et quanti de cette approche ? Quels sont vos projets en la matière ? 

L’offre de podcast semble avoir trouvé très naturellement sa place auprès de notre public, in situ et en dehors du Centre mais malheureusement la crise ne nous a pas permis d’en mesurer par une étude détaillée l’impact et l’utilisation auprès des publics visiteurs.

Nous avons un projet en cours de développement qui concerne la médiation numérique de demain qui devrait sortir cette année. A suivre.

  • Vous venez de lancer une première coopération avec Google Arts & Culture autour de Kandinsky avec de nombreux contenus numérisés et diffusés. N’est-il pas un peu dommage de ne pas proposer une partie de ces contenus sur votre site ou vos propres réseaux ? Mènerez vous d’autres projets avec Google ? 

Les œuvres de Kandinsky sont en réalité déjà accessibles et documentées sur notre site ! Notre partenariat avec Google Art et Culture nous a permis de réaliser ensemble ce que  nous ne pouvions pas faire seuls, comme les « in painting tours », une exposition en réalité augmentée, mais aussi l’ expérience « Play a Kandinsky » autour de la synesthésie, basée sur l’intelligence artificielle et le machine learning.

C’est un projet très ambitieux, construit pour dépasser notre propre audience et nous avons en effet d’autres projets prévus dans les années à venir.

  • Votre nouveau site web a été lancé en novembre 2020. Ressentez vous déjà un impact en terme d’audience  ? Êtes-vous satisfait de l’approche et des contenus magazine ? 

Très satisfaits ! Les retours sont très positifs tant sur les contenus que sur l’ergonomie mais il est encore trop tôt pour en mesurer les impacts d’autant qu’avec la fermeture, de nombreux services ne sont pas utilisés !

Le magazine de son côté représente déjà entre 10 et 15% du trafic, la fréquence des articles permet un taux de clics et et de partage déjà très satisfaisants.

  • A son lancement le site proposait 120 000 œuvres de la collection, cela représentait quelle part de la collection ? À quel rythme allez-vous enrichir le site avec les images des œuvres de la collection ? 

C’est l’intégralité de la collection qui est disponible sur notre site internet, dont 90 000 numérisations ! Nous enrichissions donc les contenus en continu.

Avec les acquisitions, c’est un travail quotidien et qui est fait au fil de l’eau . Lors du dernier comité d’acquisition, ce sont plusieurs centaines de nouvelles œuvres qui sont entrées en collection !

  • Quels seront les prochains développements web ? Avez-vous des projets autour de l’IA ou des autres formes de moissonnage / valorisation de la collection en ligne ?  

Oui nous étudions toutes ces pistes de développement indiquées également dans la stratégie du ministère de la culture et nous aimerions également travailler sur la muséographie, enrichir l’offre de streaming, continuer à améliorer l’accessibilité…

  • Avez-vous des projets autour de la réalité augmentée ? 

Oui, ainsi que la réalité virtuelle mais il est trop tôt pour les évoquer !

  • Quels ont été les résultats du dernier MOOC ? Et de l’ensemble de vos MOOC ? Allez-vous en éditer de nouveaux ? 

Avant même son lancement, nous étions déjà à plus de 30 000 inscrit(e)s pour le Mooc « Elles font l’art ».https://dai.ly/x7yk12x

En tout, c’est aujourd’hui plus de 120 000 apprenants que nous avons touchés avec nos 4 MOOC. C’est un format plébiscité que nous allons continuer à produire.

  • De nombreux musées dans le monde et en France développent leur activité produits dérivés et leurs partenariats avec les marques. Ce n’est pas votre cas. Est-ce un choix délibéré ? 

Nous éditons depuis quelques années les produits dérivés et nous allons continuer. La boutique en ligne est en plein développement.

Pour ce faire, nous avions besoin de revisiter et de définir le territoire et les valeurs de la marque, de bien qualifier notre positionnement.

Cette première étape devrait aboutir bientôt je l’espère à du « co-branding » et à un développement de licence.

  • Le Centre Pompidou est présent de manière permanente en Espagne, en Belgique et en Chine. Cette présence internationale inspire t elle votre stratégie d’innovation en France ? 

Absolument. C’est le cas par exemple avec la Chine qui nous a inspiré  pour lancer notamment le premier mini-programme sur Wechat de visite muséale en France.

  • En janvier 2021, le Centre Pompidou a annoncé sa fermeture pour travaux entre 2024 et 2027. Cette lourde décision oblige à repenser votre présence numérique et à renforcer considérablement le hors les murs. Avez-vous déjà quelques pistes de réflexion ?

Beaucoup de pistes ! Cela va être une formidable opportunité d’accompagner le Centre dans cette période tant sur le numérique que pour ses projets hors-les-murs mais il faut se laisser le temps de la réflexion et pour l’heure nous sommes mobilisés sur notre prochaine réouverture !

SOURCES: Centre Pompidou

PHOTOS: Centre Pompidou

PHOTO du carousel: différents projets numériques du Centre Pompidou

Date de première publication: 05/03/2021

Le Centre Pompidou est membre du Clic France

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