Le Dallas Museum of Art innove en matière de politique d’accueil du public et met en place un programme d’adhésion, DMA Friends, afin de mieux connaître ses visiteurs et leurs pratiques. 

Depuis janvier 2013, le Dallas Museum of Art (DMA) expérimente une toute nouvelle stratégie d’accueil et de fidélisation de son public.

Cette nouvelle politique d’accueil se manifeste de plusieurs manières:

. l’accès aux collections du musée est devenu gratuit

. le personnel a suivi une formation pour « soigner » l’accueil des nouveaux visiteurs

. les gardiens ont troqué leur uniforme sévère contre une tenue plus décontractée. Leur rôle n’est plus simplement d’interdire aux gens de toucher aux œuvres, ils sont aussi des personnes disponibles pour le public, qui peut répondre aux demandes d’informations.

DMA Friends

Mais la grande nouveauté au DMA, c’est la mise en place d’un programme d’adhésion intitulé « DMA Friends ».

Sur place, une douzaine d’espaces d’inscription équipés d’iPad ont été installés dans les différents espaces du musée. Un service d’information est également chargé de renseigner les visiteurs sur ce programme. L’adhésion est gratuite et ne nécessite que le nom, le prénom et l’adresse email du visiteur. Celui-ci peut alors créer son compte personnel, accessible en ligne de n’importe où, et il reçoit une carte de membre DMA Friends.

Points de fidélité

Des activités pour découvrir le musée autrement sont également proposées aux membres. Ceux-ci sont par exemple incités à scanner leur carte à différents points de leur parcours de visite, afin que celui-ci puisse être identifié par le musée et crédité de points de fidélité. Ils peuvent également envoyer par sms au musée un code spécifique à une galerie. Volontairement, le DMA a volontairement choisi de ne pas utilisé ma technologie des QR Codes pour pouvoir fidéliser tous les « DMA friends », même s’ils ne sont pas équipés de smartphone.

Grace aux points accumulés sur leur compte « DMA Friends », les visiteurs peuvent gagner des entrées pour des expositions, une place de parking gratuite, un catalogue à la boutique, la projection d’un film dans le théâtre du musée…

Mieux connaitre ses publics

Par le scann des cartes de fidélité et le personnel accède également à différents tableaux de bords, actualisés en temps réel. Ces informations permettent ainsi au musée de connaître les activités les plus populaires, de savoir quels membres reviennent régulièrement ou ne reviennent pas, mais également de placer plus efficacement le personnel d’accueil. Les informations récoltées dans le cadre du programme permettent également de savoir d’où viennent les membres.

Depuis le 21 janvier 2013, le programme DMA Friends a enregistré près de 7 000 adhésions, soit environ 84 par jour. Plus de 90% de ces membres n’avaient jamais été affilié à un quelconque programme du DMA auparavant.

Cette initiative pourrait être reprise aux Etats-Unis car Maxwell Anderson, le directeur du DMA, s’est rapproché du Los Angeles County Museum of Art, du Denver Art Museum, et du Minneapolis Institute of Arts et essaie d’obtenir une subvention permettant de tester et de déployer à grande échelle un tel programme de fidélisation.

Auteur: Carole Heulin

Date de première publication: 07/2013