Le développement du “Big data” est probablement l’une des tendances les plus marquantes des dernières années mais, au-delà des discours, la richesse des données n’est pas toujours bien comprise et très souvent mal exploitée. Digital Insighters, une agence spécialisée dans l’analyse des données sociales, en gestion de réputation et conseil digital, vient de publier une étude qui s’intéresse à la présence des musées français et de leurs visiteurs sur Twitter.
L’objectif de cette étude est d’encourager les institutions culturelles françaises à mieux exploiter les données qui les entourent, ici les conversations en ligne sur le réseau social Twitter, afin de redéfinir leur positionnement face à un public désormais ultra connecté !
Pour réaliser cette étude plus de 660 000 tweets postés au cours de l’année 2014, évoquant la visite d’un musée ou d’une exposition, ont été collectés et analysés.
On y apprend que la Nuit des Musées génère plus de conversations que la MuseumWeek, que 35% des conversations sont consacrées à la photographie et 33% à la peinture, ou encore que le musée des Arts Ludiques détient l’un des comptes Twitter les plus populaires, malgré un nombre d’abonnés très réduit.
Slides extraites de l’étude “Musées et expositions, Quelle stratégie sur twitter ?”
Les musées : une présence en ligne inégale
Les musées proposent depuis plusieurs années de nombreux services en ligne allant de la prise d’information pratique à la vente de billet dématérialisé en passant par l’accès aux œuvres en ligne. En France plus de 355 applications mobiles sont proposées par les musées et les lieux culturels. Certaines ne sont que de simple audioguide quand d’autres proposent de véritables expériences interactives. Les institutions muséales sont également actives sur les réseaux sociaux, mais de manière assez hétérogène. Sur Twitter, le Louvre occupe la tête du classement avec plus de 250 000 abonnés.
Grâce à son rayonnement international, le Louvre est également l’un des musées les plus suivi.
Néanmoins le nombre de abonnés n’est pas toujours le reflet de la popularité des musées. Par exemple le musée du Quai Branly possède moins de followers que le Centre Pompidou, le palais de Tokyo ou le Grand Palais mais il est pourtant l’un des musées les plus cité par les internautes au sein des conversations que Digital Insighters a étudié.
Plus remarquable encore, le musée des Arts ludiques, qui n’est même pas dans le top 40 du classement des musées les plus suivis sur Twitter, est en 5ème position des musées les plus mentionnées.
Les expositions : beaucoup d’entrées, peu de mentions.
Pour comprendre les stratégies digitales déployées autour des expositions, Digital Insighters a d’abord relevé le nombre de mentions en ligne des 10 expositions les plus fréquentés en 2014. L’art des Super-Héros Marvel est l’une des expositions les plus populaires, ce qui explique le bon positionnement du musée des Art Ludique dans le classement évoqué précédemment. Le sujet de l’exposition, en relation directe avec la culture geek très présente sur internet, est un des facteurs de ce succès.
Néanmoins, la twittosphère est un espace relativement vaste qui ne se limite pas à la culture geek. Il est étonnant de voir des expositions stars autour d’artistes tels que Gustave Doré ou Niki de Saint Phalle si peu mentionnées. Aucune stratégie digitale n’est mise en place pour accompagner ces dernières.
Digital Insighters a constaté que les pics d’activité des expositions correspondent aux temps forts des actions RP menées auprès de la presse et des médias traditionnels. Sans activation digitale autour, ces actions RP ont finalement un impact limité alors que le potentiel pour les musées est énorme.
Quelles stratégies digitales ?
Les initiatives numériques nombreuses menées par les musées français sont souvent détachées de toute stratégie digitale. Par exemple, une part importante des grands musées parisiens ne possède tout simplement pas de site adapté à l’expérience mobile.
En Angleterre, Tate a déployé depuis 2012 une ambitieuse stratégie numérique. L’institution anglaise a souhaité instaurer une culture digitale à tous les niveaux de son organisation et ainsi profiter d’une véritable synergie entre les différents services. La stratégie de contenu, la gestion de communauté, la monétisation en ligne, l’organisation interne du travail ont été repensée pour répondre aux objectifs de ce vaste projet. Pour John Stack, à la direction digitale de Tate, l’analyse des données et la mise en place de KPI sont les clés du succès de cette transformation digitale.
Cette étude est un premier pas franchi dans cette direction.
Voici quelques pistes de réflexion construite à partir des enseignements tirés de l’étude.
- Se doter des compétences nécessaires pour analyser et collecter les données en ligne afin d’acquérir une meilleure connaissance des internautes et de leurs comportements en ligne.
- Redéfinir les relations presse et les relations médias afin de s’adapter aux spécificités et aux rythmes des communications en ligne.
- Mettre en place des stratégies de contenus plus adaptées à l’expérience numérique et en phase avec les attentes des internautes.
L’étude complète est disponible en téléchargement dans son intégralité à cette adresse.
L’auteur: Clément Brygier,
CEO, Co-founder de Digital Insighters.
Date de première publication: 12/06/2015
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