Rapport annuel « Theme Index parcs de loisirs et musées » TEA / AECOM: les tendances des musées en 2018

« Dans le monde entier, l’expérience muséale est en train d’être redéfinie » ainsi démarre le rapport 2018 Index mondial Top 20 des musées commandé par la Themed Entertainment Association (TEA),  élaboré par la société de recherche AECOM et publié le 21 mai 2019. Dans cet article, nous reproduisons une partie des textes de synthèse du rapport.

La fréquentation du top 20 mondial des musées a été globalement stable, progressant légèrement de 108 millions en 2017 à 108,1 millions en 2018.

Les musées des pays européens continuent à représenter la plus grande part du Top 20 des musées, avec 9 musées sur 20, soit une proportion de 48%.

Parmi les 11 autres premiers musées du monde, six musées sont en Amérique du Nord et cinq en Asie.

Le Louvre à Paris est resté encore une fois le leader mondial, avec 10,2 millions visiteurs en 2018, en augmentation significative par rapport à l’année dernière, 8,1 millions.

Les musées en Chine ont également connu une forte croissance de 5% à 15% pour ces musées.

Il y a eu beaucoup de volatilité parmi les plus grands musées d’Amérique du Nord, avec certains éprouvant des déclins à deux chiffres tandis que d’autres vivaient une augmentation significative de leur fréquentation. 

En règle générale, la fréquentation des musées continue d’être guidée par des expositions temporaires, des réaménagements ou extensions, mais également des facteurs externes. Mais il y a aussi d’autres moteurs, lorsque les musées des différentes zones géographiques innovent dans des domaines incluant les expériences des visiteurs, les expositions et leur fonctionnement.

Linda Cheu, vice-présidente – Économie, Amériques, AECOM, qui a cordonné le rapport a déclaré: « Les expositions temporaires et la stabilité politique continuent de jouer un rôle de premier plan dans la fréquentation des musées en Europe, leader du marché mondial. Les musées en Chine se sont très bien comportés. La «médiatisation» des expositions est une direction clé dans le monde entier. Des moments visuels pouvant être publiés sur Instragram sont en train d’être incorporés dans les musées afin d’impliquer les visiteurs les plus actifs sur les médias sociaux. L’art est mélangé dans des expositions interactives, permettant aux visiteurs d’entrer, de toucher et de parcourir les œuvres d’art – et, bien sûr, de capturer tout cela sur leur appareil mobile. »

Tendances globales: montée d’Instagram, des expos Pop-Up et des expériences Immersives

Les environnements fantastiques créés par le collectif d’artistes Meow Wolf à Santa Fe (avec de nouvelles installations à venir à Denver et Las Vegas). Candytopia, le « bonbon incroyablement interactif » au pays des merveilles à Atlanta et à Dallas. Sagesse à Los Angeles, avec ses cérémonies de méditation. A New York, le musée de la Pizza, le Rosé Mansion, un «labyrinthe de la science, de l’histoire et de la culture du vin » et le « Human’s Best Friend, une expérience éphémère pour les chiens et les humains qui les aiment » dans laquelle le visiteur vient avec son chien.

Ces expériences plus ou moins culturelles sont maintenant en concurrence avec les musées traditionnels pour occuper le temps de loisir et l’argent disponible. Cette tendance des musées « pop-up » offrant des environnements immersifs riche en séances de photo “Instagrammable”, attire le mécénat d’entreprises, et génère les bénéfices.

Les visiteurs sont principalement des jeunes millénials et des familles, avec une proportion élevée d’influenceurs si puissants sur les médias sociaux.

C’est un phénomène international. L’un des exemples les plus célèbres est aujourd’hui le MORI Building teamLab à Tokyo, une expérience artistique numérique immersive qui a été récompensée en 2019 par un TEA Thea Award, et ouvrira bientôt un espace à Brooklyn.

Ces nouvelles formes d’expériences divertissantes sont devenues une nouvelle catégorie facile à reconnaître, mais difficile à définir réellement, en partie parce que leurs modèles économiques sont en évolution. Le musée de la crème glacée en est un bon exemple. Il a commencé comme un pop-up, mais a maintenant établi un espace permanent à San Francisco et vend sa propre marque de crème glacée ! 

Une autre tendance à surveiller est la personnalisation des expériences, par la technologie, les médias numériques et la collecte de données.

Le nouveau National Comedy Center à Jamestown, New York, en est un exemple. L’expérience commence avec un questionnaire sur une table tactile où les visiteurs indiquent leur programme de télévision – sitcom, spectacles, films et comédiens préférés. Ces informations sont utilisées pour personnaliser l’expérience du visiteur et même les préférences d’un groupe pour une expérience collective.

Un autre exemple est “David Bowie Is », une exposition qui utilise la technologie pour fournir du contenu individuellement au visiteur. Museum Hack, initiative qui fournit des visites peu orthodoxes et des activités en équipe (team building) dans les musées à travers le pays, est un autre exemple de personnalisation des expériences au sein des musées.

Ces nouvelles expériences s’adressent aux visiteurs modernes et aider le musée à se différencier et à rester compétitif face aux autres loisirs à l’extérieur du domicile.

Europe: trouver de nouveaux publics

Les musées composant le TOP 20 de la zone Europe Moyen Orient et Afrique ont dépassé les 80 millions de visiteurs, en progression annuelle de plus de 6% en 2018.

Expositions temporaires et changements géopolitiques continuent à servir de stimulant de la fréquentation des musées en Europe, la zone leader mondial du marché. Mais il y a aussi certains nouveaux facteurs, y compris les médias sociaux et des événements spéciaux. Les nouveaux facteurs de succès incluent également les nouvelles formes d’engagement du visiteur et l’utilisation élargie de plusieurs canaux de marketing, en particulier les médias sociaux. En outre, les principaux musées modernisent leurs systèmes. Par exemple, les nouveaux systèmes de billetterie en ligne ont été lancés en 2018 au Louvre à Paris et au musée Van Gogh à Amsterdam. La voie vers le succès continu et la croissance implique également des événements spéciaux et de nouvelles collaborations avec des célébrités, designers, et autres personnages protégés par la propriété intellectuelle. Les musées ont aussi activement étendu leurs marques, leur portée et leurs revenus commerciaux, par le biais de nouveaux lieux et d’expositions itinérantes.

Exemples d’innovation:

. Le musée d’histoire naturelle de Londres: collaboration avec Dippy le dinosaure (personnage pour enfant) pour effectuer une grande tournée d’expositions en s’appuyant sur une license. Connu sous le nom de «Dippy On Tour: un naturel Histoire Aventure », ce programme d’événements temporaires spéciaux et thématique dans le cadre d’une exposition itinérante s’installant à chaque fois pour un temps très limité. L’objectif est d’atteindre 1,5 million de visiteurs sur une période de trois ans, et les premiers résultats laissent penser que l’objectif est réalisable.

. Le musée d’Auschwitz Birkenau en Pologne a suffisamment augmenté sa fréquentation pour gagner une place parmi les 20 meilleurs musées d’Europe à la 19ème place. Son apparition et sa montée dans le classement européen TEA / AECOM sont attribués à une plus large conscience créée par le biais des plates-formes sociales.

Records d’audience:

. Le musée du Louvre Paris, déjà le musée le plus fréquenté au monde, a atteint un nouveau record mondial avec 10,2 millions de visites en 2018, fracassant son précédent record en 2012 de 9,7 millions de visites. Cela représente une croissance de 30% des visiteurs du musée par rapport à 2017, et un redressement rapide par rapport à la pertes de visiteurs enregistrées suite à la chute touristiques de Paris en 2017. Les touristes internationaux représentent 75% des visiteurs du musée du Louvre Paris.

De nombreux facteurs ont contribué à la hausse de la fréquentation du Louvre en 2018 et notamment le « débordement »  social entourant le clip vidéo de Beyoncé et Jay Z, filmé au musée. En 2018, le Louvre a également accueilli le plus populaire exposition temporaire dans son histoire mettant en vedette l’oeuvre d’Eugène Delacroix et le dessin avec 540 000 visites. Le Louvre Abu Dhabi, conçu par «l’architecte star» Jean Nouvel, lancé en 2017 a également reçu 1 million visites dans sa première année.

Le video Clip de Beyoncé et Jay Z tourné au Louvre (172.6 millions de vues au 26/05/2019):

 

. Le Natural History Museum, Londres a également connu une année record (croissance de 17,8% à 5,2 millions). La fréquentation a été dopée par l’ouverture de sa galerie principale réinventée Hintze Hall, mettant en vedette «Hope», un squelette de rorqual bleu de 25 mètres suspendu au plafond. D’autres boosters de fréquentation ont été les collaborations avec des licenses de marque tells que Dippy the Dinosaur; Roald Dahl Story Company et le groupe LEGO, ainsi que l’ouverture d’un nouvel auditorium de 357 places. Sa journée de pointe en 2018 a été le 30 décembre avec 28 000 visiteurs.

. Toujours à Londres, le Victoria & Albert a battu son record de fréquentation avec le nombre de visites en hausse de 178 000 en 2018, pour atteindre 9.97 millions. Le trafic a été stimulé par trois expositions temporaires très populaires: “Frida Kahlo: se faire belle »,  » Winnie the Pooh: Exploring a Classic » et « Balenciaga: Façonner la mode ».

Amérique du Nord: forte volatilité de la fréquentation

La fréquentation globale des 20 meilleurs musées en Amérique du Nord était relativement stable en 2018, avec une diminution de 59,1 millions 2017 à 57,3 millions 2018, soit moins 3%.

Dans ce marché mature, les évolutions de fréquentation sont dus principalement à la présence ou à l’absence de superproductions et de réaménagements majeurs en plus de certains facteurs externes.

Siège de la Smithsonian Institution à Washington

La majeure partie de la volatilité des chiffres a été observé dans les institutions basées à Washington, DC. La plupart des musées de la galaxie Smithsonian était en baisse ou en stagnation, sauf un record de fréquentation (de 1 à 2,3 millions) à la National Portrait Gallery. Un succès qui s’explique par l’accrochage des nouveaux portraits du président Barack Obama et de la première dame Michelle Obama, peint par Kehinde Wiley et Amy Sherald. Le nouveau musée national de l’histoire et des cultures des afro-américains a consolidé sa fréquentation, avec 2,4 millions de visites. Une diminution de la fréquentation de près de 16% de la National Gallery of Art à DC s’explique probablement par une certaine stabilisation après une forte croissance l’année précédente avec l’ouverture de son bâtiment Est et ses événements spéciaux connexes. La fermeture du gouvernement américain et de son administration pendant un mois (22 décembre 2018 au 25 janvier 2019) a également été identifié par le Smithsonian comme un facteur négatif pour sa fréquentation.

À New York, «Heavenly Bodies: Fashion et l’imagination catholique « , qui a fermé en octobre 2018, a été l’exposition la plus visitée du Metropolitan Museum depuis sa naissance il y a 148 ans. Organisée par l’Institut du costume du musée, elle a attiré près de 1,7 million de visites pendant cinq mois et a permis de doper les visites 2018 à 7,4 millions, contre 7 millions en 2017. À Chicago, la baisse de la fréquentation du Field Museum est probablement attribuable à la fermeture du musée pour travaux en 2018. À Los Angeles, le Centre des sciences a fêté ses 20 ans en 2018 avec une croissance de la fréquentation de près de 20%, de 2,1 millions en 2017 à 2,5 millions en 2018 et une exposition importante consacrée à Toutankhamon, qui incluait des fonctionnalités multimédia tels que des analyses 3D d’objets.

Asie Pacifique: la montée en puissance des musées chinois

En 2018, les musées chinois ont sur-performé en Asie et dans le monde.

Le musée national de la Chine à Beijing a maintenu sa première place sur notre liste des 20 meilleurs Musées en Asie Pacifique avec 8,6 millions de visites en 2018, représentant une forte augmentation de 550 000 visites par rapport à 2017.

Façade du National Museum of China de Pékin (Wikipedia)

Trois nouveaux musées chinois sont entrés le Top 20 cette année, et des augmentations à deux chiffres ont été enregistrées dans plusieurs musées existants à travers le pays, suggérant que les initiatives du gouvernement pour investir et stimuler la culture porte leurs fruits. Le Hunan Museum a ainsi célébré sa première année d’opération après la réouverture dans un nouvelle bâtiment et est immédiatement entré dans notre Top 20 2018, à la sixième place.

Semblable à l’effet Beyoncé au Louvre à Paris, les musées chinois cherchent également à impliquer des célébrités influentes pour aider à stimuler leur fréquentation. Le programme TV très populaire « Trésor national », une émission de télévision mêlant patrimoine et célébrité a été renouvelé pour une seconde année en 2018. Les musées participants incluent le musée du palais, le musée de Shanghai, le musée provincial du Hunan et le Musée de Nanjing, entre autres.

Bande-annonce du programme TV « National Treasures » (CCTV) :

Une tendance à suivre de près est l’arrivées des musées étrangers en Chine. Sea World Culture and Arts Center, ouvert en décembre 2017, est un lieu culturel et artistique polyvalent situé à Shenzhen. Le projet est une coentreprise entre une société appartenant à l’État China Merchants Group et le Victoria & Albert Museum de Londres. Plus tard en 2019, le Centre Pompidou ouvrira une branche à Shanghai.

La “mediafication» des expositions est une autre direction clé dans toute l’Asie.

Les expériences social média utilisant notamment wechat sont de plus en incorporées à des musées pour plaire à ceux qui sont actifs sur les plateformes de médias sociaux. L’art est de plus en plus mélangé dans des expositions interactives permettant aux visiteurs à entrer, toucher et bouger à travers l’œuvre d’art – et, bien sûr, capturer tout cela avec le smartphone. Les expositions immersives sont de plus en plus populaires et incorporent souvent des environnements multimédias numériques, salles de pluie et salles de miroirs.

En Australie, la National Gallery of Victoria a connu une très bonne année, enregistrant une augmentation de sa fréquentation de 11,5% pour 2018. Cette hausse a été motivée par l’énorme succès de l’exposition temporaire “MoMA à la NGV: 130 Ans d’art moderne et contemporain ”, la plus grande exposition jamais présentée sur le site NGV de Melbourne. L’accent a été notamment mis sur les activités d’été et la programmation du soir qui a porté ses fruits, pour stimuler et diversifier l’engagement du public, comme le «Festival d’été des enfants NGV», ateliers, et des événements sociaux du «vendredi soir».

Au total, 11 des 20 musées présentés dans notre Top 20 Asie-Pacifique offrent un accès gratuit. En 2018, ces musées gratuits enregistrent une augmentation globale de la fréquentation, alors que la fréquentation des musées payants a baissé de 3,2%. Nous constatons cependant que cette disparité est plus une question de localisation des musées (par opposition à l’existence d’un droit d’entrée) et à la popularité des expositions temporaires de 2018.

Les musées taïwanais continuent d’être impactés par la baisse du tourisme, en particulier de Chine. Le plus sévèrement affecté a été le National Palace Museum de Taipei, qui a connu une décroissance de 13%.

Amérique Latine: l’environnement au cœur 

Il y a quelques exemples instructifs et inspirants dans les musées d’Amérique latine, bien que pour l’instant pas de musées de cette région n’apparaissent dans notre TOP 20 mondial.

L’un de ces musées innovants est le musée de demain (Museu do Amanhã), qui a ouvert ses portes en Rio de Janeiro en décembre 2015. Le musée, sur 15 000 mètres carrés d’espace d’exposition et près de cinq hectares d’espace extérieur, est une nouvelle destination sur le port et a été conçu par Santiago de Calatrava. Le musée a attiré plus de trois millions de visiteurs depuis son ouverture en décembre 2015. La Coupe du monde 2014 et les JO de l’été 2016 ont contribué à doper les visites à Rio et dans ses musées. Par son concept, sa mission et sa présentation, le Museum of Tomorrow est décrit comme un musée de la science expérimentale “où le contenu est présenté à travers un récit qui combine l’exactitude de la science avec l’expressivité de l’art, en utilisant la technologie comme un support dans des environnements interactifs, des installations audiovisuelles et des jeux créées à partir d’études scientifiques menées par des experts ».

L’environnement et le développement durable sont le thème d’autres nouveaux musées d’Amérique latine. Ainsi, Biomuseo est un lieu de 4 000 mètres carrés qui a ouvert en 2014 avec 2.4 hectares de jardins axés sur l’histoire naturelle du Panama. Le musée, dessiné par Franck Gehry, comprend huit galeries qui racontent l’origine de l’isthme panaméen et son impact sur la la biodiversité de la planète. Le Biomuseo est partenaire du Smithsonian, qui, avec l’Université du Panama a aidé à développer son contenu scientifique. Le musée propose de nombreuses expériences interactives.

Alors que la plupart des musées d’Amérique latine sont gérés par le gouvernement, une poignée d’attractions culturelles gérées par des partenariats public-privé, des sociétés et organisations à but non lucratif ou des fondations ont émergé.

Textes extraits du rapport  2018 Index mondial Top 20 des musées commandé par la Themed Entertainment Association (TEA) et élaboré par la société de recherche AECOM, traduits par le CLIC France

Accès au rapport complet en ligne

SOURCES: Themed Entertainment Association (TEA) / AECOM

PHOTOS et VIDEOS: Musées

Date de première publication: 27/05/2019

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