Sébastien d’Anjou, responsable de la Promotion des Ventes pour l’Etablissement public du parc et de la grande halle de la Villette, vient de réaliser, en collaboration avec Millie Servant, une étude sur les réseaux sociaux en milieu culturel : le cas “Parc et Grande halle de la Villette”. Il nous en livre ici les principales conclusions et analyses. 

Depuis 2009, le Parc de la Villette étend ses rhizomes dans la sphère sociale internet. Durant ces quatre années, cette institution culturelle de l’Est parisien s’est forgé une image d’ouverture et de mixité portée par sa présence sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, Twitter et Youtube.

Forte de plus de 20 000 contacts fédérés sur ses différents comptes et plateformes, elle met en perspective le bilan de son action sur la toile en la situant dans le contexte français et international de l’évolution des nouveaux modes de communication viraux.

Réseaux sociaux : reflets d’une révolution sociétale

Ce qui n’aurait pu être que tendance ou gadget marketing se révèle être la représentation même d’une nouvelle forme de sociabilité à l’échelle planétaire. Porte-paroles de la révolution culturelle portée par les nouvelles technologies de la communication, les réseaux sociaux établissent de nouvelles formes de relations plus latérales, de pair à pair, entre humains. Cinq cents ans après l’apparition de l’imprimerie, permettant de reproduire à l’identique un ouvrage en quantité infinie, nous entrons dans l’ère de l’hyper-communication où, de réseaux en réseaux, le message se diffuse comme une tâche d’huile en s’affranchissant de tout support. Le terminal (PC, tablette, smartphone) n’est que simple réceptacle. Tout se joue sur le contenu et l’art de le communiquer : ni trop, ni trop peu en privilégiant le qualitatif au quantitatif, le pérenne au ponctuel, l’essentiel au superficiel.

Découvrir et dialoguer avec le(s) public(s)

La capacité des réseaux sociaux à toucher toutes les catégories d’individus est nettement plus importante que celle des campagnes de communication traditionnelles. En utilisant la toile, la notion de public s’élargit. Il en va de même pour la notion d’identité de l’institution culturelle. En établissant une nouveau type de relation, multimodale et interactive, elle se (re)crée une image qui véhiculera de manière plus réactive ses valeurs, ses réseaux, ses missions, sa singularité. Par le biais d’une communication interpersonnelle et dynamique, l’institution descend de son piédestal, participe à la démocratisation de la culture et se rend accessible à tous (y compris les personnes en situation de handicap).

La sphère des publics ne se limite plus aux visiteurs/spectateurs, mais s’enrichit des individus qui « entourent » l’établissement : étudiants, chercheurs, associations, presse, publics éloignés… Cette virtualisation des liens ne concurrence pas la fréquentation des lieux, mais, au contraire, la renforce.

Les réseaux sociaux représentent également un formidable outil de connaissance des publics (cf. statistiques Facebook et Youtube). Par exemple, la majorité des fans des pages FB du Parc de la Villette appartient à la tranche d’âge 18-34 ans, est composée de femmes et réside à Paris et l’Est de l’Ile-de-France, même si le nombre d’internationaux tend à croitre. A l’inverse, le profil type de l’utilisateur Youtube est masculin, étranger et a entre 35 et 54 ans. Ces plateformes créent des fenêtres sur le monde et permettent de toucher un public international.

Cette nouvelle forme de diffusion permet également d’être en phase avec les jeunes générations qui communiquent quasi-exclusivement via les réseaux sociaux et préfèrent les médias internet à la télévision traditionnelle. Le phagocytage de la télé par la sphère internet est de plus en plus flagrant, pour preuve le lancement de Google Web TV qui offre des possibilités d’interaction immédiate entre le spectateur et le programme regardé.

Les attentes du public 2.0

Que recherche l’internaute lorsqu’il s’abonne au réseau social d’un établissement culturel ? Tout d’abord du contenu exclusif. Ensuite, par ce geste d’adhésion, il signifie son intérêt pour le lieu et il le montre par l’échange de recommandations au sein de son propre réseau. Ce n’est qu’en dernier lieu qu’il s’abonne pour bénéficier de « bons plans ».

Pour répondre à ces attentes, l’établissement dispose d’outils numériques – dont les plateformes Facebook, Twitter et Youtube sont les fers de lance – pour partager des contenus, être à l’écoute, accompagner, et faire bénéficier d’avantages de dernière minute ; en quelque sorte fidéliser ses publics.

Le public manifeste son désir de participer et le web 2.0 lui donne les possibilités techniques de prolonger son expérience de spectateur/visiteur :

- avant le spectacle ou la visite, il s’agit d’informer et de préparer via une source de données ouverte (open data) ;
– pendant, le public peut partager ses impressions et émotions, voire les confronter avec d’autres internautes en direct (livetweet).

C’est le storytelling par lequel l’individu met en récit son expérience sociale et/ou culturelle. Dans certains cas, des dispositifs de réalité augmentée consultables sur supports mobiles lui dévoileront ce qui ne peut lui être physiquement proposé.

- après, un livre d’or numérique pourra recevoir les impressions qui seront échangées entre internautes, créant une émulation autour de l’évènement. Le public pourra également s’approprier l’œuvre et en proposer une version personnelle, voire participer à la création d’une œuvre collective basée sur l’expérience commune et partagée de l’évènement auquel ils ont assisté. C’est le « do it yourself »

Un contexte en constante évolution

Si la plupart des lieux culturels français ont désormais leur site internet (81%, soit le double par rapport à 2010), ils sont 40% à être présent sur Facebook et 20% sur Twitter, chiffres en constante augmentation. On constate que l’utilisation des réseaux sociaux comme outils de communication à part entière, voire prépondérants, s’est développée plus tôt et à plus large échelle en Amérique du Nord et en Scandinavie. A l’heure actuelle, cette tendance gagne très rapidement du terrain en Asie.

Les plateformes de réseaux sociaux sont particulièrement adaptées à la mobilité des nouveaux supports. A horizon 2015, les smartphones et tablettes auront supplanté les téléphones portables et PC. La génération des moins de 35 ans privilégie ces supports mobiles pour réseauter et évoluer sur le net. Ainsi la communication virale doit intégrer le paramètre temporel et adapter ses messages en fonction de la situation supposée de l’internaute (transports en commun le matin = messages plus légers, heures de bureau = messages avec liens, soirée et WE = contenu plus soutenu).

Un nouveau métier apparaît, celui d’animateur de réseau ou Community Manager. De formation supérieure (50% des CM ont Bac+5), jeunes (88% ont moins de 35 ans) le CM définit des stratégies numériques et les mets en œuvre. Il privilégie l’image qui reste le média de prédilection des internautes.

Etude de cas et cas d’école à découvrir : « Un Parc sur la Toile » sur Calaméo

(Exemplaires imprimés disponibles sur demande à s.danjou@villette.com)

Copyright photo: Sophie Chivet

Copyright infographies: Millie Servant