La marque The North Face s’associe au San Francisco Museum of Modern Art pour raconter son histoire

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The North Face a proposé au musée d’art moderne de San Francisco (SFMOMA) de l’aider à créer sa première archive numérique participative afin de « célébrer les souvenirs et les histoires d’aventuriers créés au cours des 55 ans d’histoire de la marque ». Dans le cadre de ce partenariat, le musée proposera une série d’activités participatives. 

Dans le cadre de sa nouvelle campagne de la marque It’s More Than A Jacket, The North Face appelle les explorateurs professionnels et les utilisateurs quotidiens du monde entier à proposer des histoires et des images incluant ses produits pour alimenter ses archives.

Le SFMOMA commencera à donner vie aux archives dès l’automne 2021 et à travers une série de programmes participatifs au sein du musée en 2022.

Le musée souhaite ainsi mettre à l’honneur « le design emblématique des vêtements d’extérieur », qui seront exposés aux côtés d’images sélectionnées des archives.

  • Deux « marques » nées dans la Baie

Les deux organisations partenaires ont en commun d’avoir leurs racines dans la Baie de San Francisco et même dans le même quartier de la ville.

Le SFMOMA est né au quatrième étage du War Memorial Veterans Building en 1935 tandis que The North Face a ouvert son premier magasin d’alpinisme à quelques blocs, en 1966.

Entre temps, le SFMOMA s’est installé dans un nouveau bâtiment sur Third Street en 1995 (agrandi en 2016) et The North Face est devenue une marque mondialement reconnue dont le siège est maintenant situé à Denver.

« Nous sommes ravis de nous associer à The North Face, originaire de la région de la baie, pour offrir à notre communauté un large éventail de programmes publics uniques et inspirants », a déclaré Neal Benezra, directeur de SFMOMA. « Ce partenariat original défend l’exploration, l’expression créative et l’innovation qui sont essentielles à nos deux organisations. »

Ce n’est pas la première coopération entre les 2 marques et organisations. En 2018, The North Face figurait dans l’exposition « Designed in California » du musée. Un modèle de tente de la marque est également un des objets de la collection du musée.

« Oval Intention tent », 1976, Bruce Hamilton, Designer; Mark Erickson Textile designer; The North Face, Manufacturer.

The North Face n’est pas la première collaboration mode de SFMOMA. En 2010, le musée avait célébré son 75e anniversaire en partenariat avec Gap, en lançant huit t-shirts en édition limitée consacré à son exposition 75 Years of Looking Forward.

Avec un plus de 5 millions d’abonnés cumulés sur Instagram, SFMOMA et The North Face auront la possibilité d’exploiter une base d’audience massive et qualitative, rapprochant ainsi les visiteurs du musée et les amoureux de la marque.

  • Implication d’icônes culturelles

Pour créer sa nouvelle campagne It’s More Than A Jacket, The North Face s’associe à des icônes culturelles HAIM et RZA, le leader, acteur et cinéaste du groupe Wu-Tang Clan. Ce dernier sera d’ailleurs un des premiers artistes explorateurs à apporter sa veste The North Face aux archives numériques de la marque. « En apportant cette veste dans les archives, j’ai la chance de revivre et de préserver les souvenirs qui y ont été vécus pour toujours », a déclaré RZA, faisant référence à ses souvenirs des années 1990 à New York.

RZA, le leader, acteur et cinéaste du Wu-Tang Clan. (c) The North Face

Les membres de l’équipe d’athlètes The North Face Conrad Anker et Ingrid Backstrom seront les premiers explorateurs à soumettre aux archives leurs histoires d’aventures passées.

« Depuis plus de 55 ans, The North Face permet l’exploration et aide les gens à viser l’excellence en leur fournissant le meilleur équipement pour y arriver », a déclaré Mike Ferris, vice-président de la marque mondiale chez The North Face. « Nos clients, les exploits qu’ils ont accomplis et les souvenirs qu’ils ont créés font partie intégrante du riche ADN de notre marque. Avec ces archives, aux côtés de SFMOMA, nous commémorons les personnes, les produits et les histoires qui continuent d’inspirer notre communauté et de faire avancer le monde ».

  • Des archives constituées avec le public

En complément des souvenir des athlètes et artistes, le compte Instagram de la marque invite actuellement les fans à utiliser le hashtag #MoreThanAJacket pour soumettre des images et des histoires détaillant leur relation avec The North Face .

Ces témoignages du public viendront enrichir les premières archives numériques de la marque.

  • Des films et de nouvelles collections

Outre une série de programmes SFMOMA, la campagne de The North Face, It’s More Than a Jacket, commémorera les 55 ans d’histoire de la marque à travers quatre films et six nouvelles collections.

La campagne sera lancée avec un long métrage qui donnera vie à « l’idée que des histoires du passé sont tissées dans chaque veste ». La marque produira également trois courts métrages tout au long de l’automne 2021 mettant en vedette l’athlète Vasu Sojitra, le skieur acrobatique Jossi Wells et le leader de l’expédition internationale trans-antarctique de 1990, Will Stegar.

Les membres du trio musical HAIM

The North Face présentera également six nouvelles collections qui « rendent hommage à l’ADN de la marque », du retour de l’équipement qui équipait la toute première traversée non mécanisée de l’Antarctique en 1990 à l’introduction de la pièce isolante la plus emblématique de la marque – le Nuptse – maintenant offerte dans une version faite de tissus 100 % recyclés.

SOURCES: The North Face, SFMOMA

PHOTOS: The North Face

PHOTO du carousel: façade du SFMOMA (Wikimedia Commons)

Date de première publication: 19/10/2021

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