Quelques mois après avoir lancé son propre compte TikTok, la Galerie des Offices de Florence a révélé que le réseau social lui avait permis de doubler son nombre de jeunes visiteurs durant l’été 2020. Une affirmation qui vient confirmer opportunément l’efficacité marketing de la plateforme chinoise mais qui est contestée par certains experts.
TikTok, le réseau social de partage de vidéos connu pour ses vidéos de danse et de comédie, et appartenant à l’entreprises numérique chinoise ByteDance, serait-il l’arme permettant d’attirer les plus jeunes dans les musées ?
Au moment où TikTok est menacé de boycott voire d’interdiction dans certains pays tels que les Etats Unis et l’Inde, un article paru récemment sur le site web du magazine Art Newspaper rapporte que les données collectées par la Galerie des Offices suggèrent que TikTok est un outil puissant pour attirer les jeunes visiteurs.
Eike Schmidt, le directeur des Offices, y déclare que “les jeunes visiteurs ont presque doublé depuis la réouverture du musée cet été et que la présence du musée sur TikTok y est pour beaucoup”.
Ouverture d’un compte dédié en avril 2020
La Galerie des Offices de Florence a ouvert son compte dédié sur la plateforme TikTok fin avril 2020, avec l’objectif de renforcer sa relation avec un public plus jeune.
“Cette semaine, nous avons lancé le compte Uffizi TikTok. Même si nous ne pouvons actuellement pas fournir d’activités éducatives en face à face, nous avons gardé tous les sous-traitants de notre département d’éducation et ils produisent du contenu en ligne pour nous – vidéos, jeux, etc. – vous en verrez donc plus. au cours des prochains mois” expliquait alors le directeur de l’institution muséale au site web Apollo.
Depuis cette date, le musée y a partagé des vidéos d’œuvres d’art classiques dansant sur des airs célèbres de musique pop. Les séquences incluent le nain de Bronzino (Ritratto del Nano Morgante, 1553) “se déhanchant” sur les «Blinding Lights» de The Weeknd et les portraits de Médicis de Bronzino sur le «Pew Pew Pew» de Tante Hammy.
Des posts plus récents mettent en scène Marie de Medici (dans la peinture de son mariage par Jacopo di Chimenti), la sculpture de Pietro Tenerani, Psyche accompagnée par le tube d’Adele, “Someone Like You” ou l’Eve de Lucas Cranach the Elder, écoutant “Candy Shop” de 50 Cent.
Certains des clips ont généré plus de 50 000 vues.
La star de TikTok, Martina Socrate, qui compte 987 000 abonnés sur la plate-forme, a partagé une visite virtuelle du musée, qui a abouti à une croissance de 50% du nombre d’abonnés au compte TikTok des Offices en juin 2020. Le compte disposait de 55 400 abonnés le 30 septembre 2020.
Sloan MacRae, directeur du marketing du musée, a déclaré lors d’un entretien téléphonique au NY Times que le musée n’avait jamais envisagé de clips ou de vidéos de danse loufoques. “Ce n’est tout simplement pas nous”, dit-il. Mais cette approche éducative “légèrement maladroite” mais “qui peut être une porte d’entrée vers l’apprentissage” lui a permis de gagner 160 000 adeptes pendant le confinement, “et beaucoup ont déclaré vouloir visiter le musée une fois qu’il rouvrira”. En juin, le musée a même reçu une subvention de TikTok dans le cadre du Creative Learning Fund, a-t-il ajouté.
Doublement des jeunes visiteurs durant l’été 2020
Selon le musée, en juin, juillet et août 2020, 34 à 45% de tous les visiteurs de la Galerie des Offices étaient âgés de 0 à 25 ans, contre seulement 18 à 28% à la même période en 2019.
Et Eike Schmidt a déclaré que “les commentaires des jeunes indiquaient qu’ils avaient visité les Offices après s’être engagés avec eux sur les réseaux sociaux, suggérant une relation entre les deux tendances”.
Certains experts remettent en cause le lien de corrélation entre les 2 phénomènes, relevant que toute comparaison de fréquentation s’avère difficile dans le contexte du covd-19.
Le Met Museum pionnier sur TikTok
Le Metropolitan Museum of Art a été le premier grand musée mondial à se lancer sur TikTok dès 2019. Dès l’ouverture de son compte officiel, le musée a lancé un concours d’art dans le but de générer une nouvelle créativité inspirée des œuvres d’art de la collection.
À partir du 25 avril 2019, le défi #SaluteToClassics, associé à un album d’autocollants spécial pour la campagne, a été lancé dans certains pays, où les utilisateurs étaient invités à présenter leur meilleure imitation d’une scène artistique ou à agir comme des personnages artistiques.
Ce défi mondial offrait un prix d’un voyage de cinq nuits toutes dépenses payées à New York et la chance d’être parmi les premiers à visiter l’exposition du printemps 2019 du Costume Institute.
“En tant qu’institution culturelle mondiale, la mission du Met est d’engager le public avec les œuvres d’art de notre collection de plus de 1,5 million d’objets couvrant plus de 5 000 ans d’histoire humaine – et il n’y a pas de meilleur endroit pour faire un tel que l’un des réseaux sociaux à la croissance la plus rapide au monde”, a expliqué Kenneth Weine, vice-président et directeur des communications du Met. “TikTok atteint des centaines de millions d’utilisateurs, dont beaucoup sont des amateurs d’art. Nous sommes impatients d’approfondir notre lien avec ce public et de voir les multiples façons créatives dont ils interagissent avec la collection The Met.”
En plus du défi #SaluteToClassics, TikTok a également lancé un deuxième défi les 4 et 10 mai 2019, appelé #MetGalaStyle, demandant aux utilisateurs de créer un contenu original inspiré du défilé de mode vu sur le tapis rouge lors du bénéfice annuel du Costume Institute, The Met Gala. Les vidéos les plus vues avaient la chance de gagner des produits dérivés du Met inspirés par la dernière exposition du musée sur la mode.
D’autres musées et lieux de patrimoine actifs sur TikTok
. Présente sur la plateforme depuis janvier 2020, le Carnegie Museum y est devenu le plus populaire avec ses blagues sur les escargots. (Lire l’article du Clic France: Avec ses blagues sur les escargots, le Carnegie Museum of Natural History touche des millions de fans sur TikTok)
. Le Rijksmuseum d’Amsterdam est présent sur TikTok depuis le 2 avril 2020 et y présente des faits amusants sur les œuvres d’art, propose des visites en direct et des défis pour reconstituer des images célèbres, un format très apprécié sur la plateforme.
“Nous avons généralement beaucoup de classes en visite. Nous voulons voir si nous pouvons utiliser TikTok pour interagir avec les jeunes visiteurs du musée d’une manière complètement différente, par exemple, en leur permettant de créer du contenu pour notre chaîne TikTok” explique Nanet Beumer, qui dirige le département numérique du Rijksmuseum.
. Plus récemment, Madame Tussauds Sydney s’est associée à certains des influenceurs de Sydney pour lancer une série de défis interactifs TikTok que les visiteurs pourront reproduire avec les stars.
. De son côté, l’Aquarium du Pacifique utilise TikTok pour alimenter sa base de fans de 340 000 abonnés après qu’une de ses vidéos soit devenue virale pendant le confinement.
SOURCES: galerie des Offices, Apollo, Blooloop, The Art Newspaper, presse
PHOTOS: TikTok
Date de première publication: 01/10/2020
. Le musée d’Auschwitz juge « blessantes et dangereuses » des vidéos postées par les fans de TikTok
. En juin 2020, la plateforme TikTok a proposé des visites virtuelles des grands musées européens
