Le deuxième rapport du programme de recherche Remuseum conclut que les droits d’entrée ne génèrent pas autant de recettes qu’on ne le pense et dissuadent certains visiteurs potentiels d’entrer. L’analyse économique et de fréquentation de plus de 200 institutions muséales américaines laisse également apparaitre que les agrandissements des musées engendrent rarement un « retour sur investissement ».
L’entrée gratuite entraîne une plus grande fréquentation sans augmenter les coûts pour le musée, et une plus grande fréquentation – et non des espaces supplémentaires – devrait être une priorité lorsqu’il s’agit d’orienter les fonds du musée. Ce sont les 2 conclusions principales du nouveau rapport « Accès, échelle et part de marché » conduit par Remuseum, un projet de recherche indépendant initié par le Crystal Bridges Museum of American Art de Bentonville, Arkansas.
Les résultats du second rapport sont basés sur les chiffres de fréquentation et les données économiques collectées auprès de 153 musées d’art américains, un échantillon encore limité sur plus de 35 000 musées de toutes sortes référencés dans le pays.
« Le modèle économique des musées – institutions philanthropiques essentielles à la vie culturelle de notre nation – a toujours été un défi, et il l’est particulièrement
aujourd’hui. Les musées attirent en moyenne moins de visiteurs qu’il y a cinq ans et leurs coûts ont sensiblement augmenté. L’objectif de ce rapport, et des travaux de Remuseum, est de fournir aux musées des données susceptibles d’inspirer de nouvelles idées et approches pour remplir leur mission publique de manière efficace et durable » annonce Stephen Reily, directeur fondateur de Remuseum.
L’objectif de ce programme de recherche est de « dresser un tableau plus clair de la performance des musées les uns par rapport aux autres, afin d’aider les musées de toutes tailles à identifier leurs axes d’amélioration. L’analyse met également en lumière les tendances générales du secteur muséal, offrant des repères et des perspectives que les musées peuvent utiliser pour améliorer leurs opérations, attirer davantage de visiteurs et, in fine, mieux remplir leurs missions ».
- Second rapport Remuseum
Il s’agit du deuxième rapport publié par Remuseum. La première édition de l’étude parue en 2023 avait révélé que les musées ont largement réorienté leur action vers le service et l’engagement du public, plutôt que vers la préservation d’une collection d’objets. Elle avait également souligné que de nombreux musées manquaient de transparence quant à leurs activités, notamment en ce qui concerne le nombre de visiteurs et leurs situations financières.
Remuseum a donc cherché à remédier à cette situation en créant une base de données sur les opérations, les comptes financiers, la fréquentation et les missions des musées.
- 101 $ de coût moyen par visiteur
Pour le second rapport, le programme de recherche a pu ainsi analysé l’investissement des institutions dans le public, exprimé sous la forme d’un coût moyen par visiteur.
Ce coût a été calculé en divisant le budget de fonctionnement total d’un musée par le nombre de visiteurs, ce qui représente en moyenne 101 $ par visiteur (la médiane s’établissant à 82 $).
Les musées dont le budget est inférieur à 12 millions de dollars dépensent en moyenne 73 dollars par visiteur, et ceux dont le budget est plus important dépensent en moyenne 130 dollars.
- Big is beautiful ?
Le nouveau rapport remet en question l’idée selon laquelle plus c’est grand, mieux c’est. Ces dernières décennies, beaucoup de musées ont fait l’objet de projet d’expansion offrant des espaces plus grands pour leurs collections et leur programmation.
Un constat d’autant plus désorientant que le musée initiateur du projet de recherche, Crystal Bridges fait actuellement l’objet d’un important projet d’agrandissement.
- L’impact positif de la gratuité de l’accès
La seconde édition du rapport estime qu’une manière pour les musées de surmonter ces « déséconomies d’échelle » est d’offrir l’entrée gratuite.
Stephen Reily considère : « Il est possible que la gratuité soit une voie vers une meilleure réalisation de la mission, mais aussi vers la pérennité du secteur. Puisque les musées génèrent en moyenne bien moins de 5 % de leurs revenus totaux grâce aux droits d’entrée, il serait plus judicieux pour eux de chercher de nouvelles solutions pour combler les déficits budgétaires qui en résultent en supprimant ces frais. La prochaine génération de philanthropes recherche peut-être un impact public, l’inclusion plutôt que l’exclusivité, des objectifs que les musées devront peut-être adopter pour attirer le soutien dont ils ont besoin au cours des prochaines décennies ».
Un autre rapport considérait déjà en 2024 que le prix d’entrée constitue un frein important pour les visiteurs potentiels. Mais les 2 rapports n’abordent pas la manière dont les institutions artistiques américaines, déjà fragilisées financièrement par l’inflation et la crise du Covid, pourraient compenser le manque à gagner résultant de la gratuité.
Jusqu’en 2023, le Wichita Art Museum, au Kansas, facturait un droit d’entrée de base de 10 dollars pour sa collection permanente. Désormais, les galeries du musée, qui abritent des œuvres de Mary Cassatt et d’Edward Hopper, sont gratuites. Seules les expositions temporaires sont payantes. Molly McFerson, directrice générale du musée, a déclaré que « la fréquentation était revenue à son niveau d’avant la pandémie et que les visiteurs affluent désormais régulièrement pour découvrir la collection permanente, au lieu de se limiter aux grands événements, comme c’était le cas lorsque l’entrée était payante. Elle a précisé que le musée prévoyait un budget à peu près identique par visiteur. L’entrée gratuite était la bonne décision à prendre ; cela répond à notre mission de rapprocher les gens et l’art. C’est un signal pour notre communauté : nous sommes là pour eux, nous sommes une ressource, ils sont non seulement les bienvenus, mais encouragés à venir, et nous avons supprimé les obstacles qui pouvaient s’y opposer ».
Le rapport Remuseum précise cependant que la gratuité « n’a pas forcément de sens pour les grands musées des grandes métropoles internationales, qui dépendent généralement davantage de la vente des billets et d’un public composé à la fois de locaux et de nombreux touristes ».
Le Whitney Museum of American Art de New York fait ainsi partie de ces grand musées métropolitains qui facture l’entrée et parfois à un haut niveau : l’entrée adulte standard coûte 30 $. « Cela peut paraître cher et inaccessible pour certains », a déclaré à NPR le directeur du musée, Scott Rothkopf. « D’un autre côté, cela reste un prix fortement subventionné si l’on considère que nos recettes d’entrée représentent environ 25 % de notre budget. Les recettes des donateurs, notre dotation, tout cela contribue à l’équilibre du budget ». Le Whitney propose une multitude d’offres d’entrée à prix réduit et parfois gratuit, y compris l’accès libre pour les personnes de 25 ans et moins.
Le directeur du Whitney ajoute : « Il nous faudrait revoir radicalement notre budget et nos revenus. Une augmentation massive des contributions philanthropiques pour financer ce genre de projet, d’autres idées concernant les programmes d’adhésion nous permettraient d’offrir la gratuité. C’est une idée formidable, mais impossible à envisager pour le moment ».
- Priorité aux visiteurs membres ?
Le rapport considère également que le modèle économique pourrait être considérablement amélioré en trouvant de nouveaux moyens pour « augmenter le nombre d’adhérents au musée sans faire payer l’entrée, puisque l’entrée gratuite est généralement offerte en guise d’avantage. C’est le Saint Graal ».
La publication des 2 premiers rapports constituent la première phase d’un projet plus long axé sur la transparence et la responsabilité des musées d’art américains à but non lucratif envers le public.
En continuant à élargir le nombre de musées acceptant de partager leurs données, Remuseum vise à établir « une ressource continue pour l’ensemble du secteur muséal, permettant aux institutions d’apprendre les unes des autres, de prendre des décisions éclairées et fondées sur des données, et d’optimiser leurs missions de service public ».
- A propos de Remuseum
Remuseum est un projet indépendant visant à promouvoir l’innovation au sein des musées d’art des États-Unis. Remuseum compte atteindre ces objectifs par la recherche, des rencontres et un soutien catalytique aux innovateurs parmi les dirigeants de musées (directeurs, enseignants, conservateurs et administrateurs). Remuseum soutient de nouvelles façons pour les musées de maintenir et de remplir leurs missions, désormais presque toutes centrées sur le public. Inspiré et financé par l’entrepreneur et mécène David Booth (avec le soutien de la Fondation Ford et de la Fondation Draper Richards Kaplan), Remuseum est organisé par le Crystal Bridges Museum of American Art, en partenariat avec la Fondation Art Bridges.
remuseum.org/report-2-access-scale-market-share/
remuseum.org/wp-content/uploads/2025/03/Remuseum-Report-2_Access-Scale-and-Market-Share.pdf
SOURCES: Remuseum (CP), presse
PHOTO du carrousel : Walker Art Museum. exposition « this must be the place ». Page facebook du musée
Date de première publication: 25/03/2025