Le 9 mai 2023, l’Office du tourisme de Vienne a lancé UnArtificial Art, une campagne de marketing conçue pour « promouvoir les plus de 100 musées de la ville afin de découvrir l’art derrière l’IA Art ». La nouvelle campagne met en scène des personnages célèbres des artistes les plus acclamés au monde se transformer en un chat, en utilisant la puissance et la « créativité » de l’intelligence artificielle.
L’un des visuels présentés dans la campagne UnArtificial Art est un montage du « Baiser » de Gustav Klimt, qui voit les amants transformés en chats, portant les mêmes vêtements et occupant la même position que dans le célèbre tableau.
« Avec tant d’intelligence artificielle (IA) envahissant les vies – en particulier avec des programmes comme DALL-E ou Midjourney qui permettent à quiconque de créer des « œuvres d’art » – Vienne veut rappeler aux visiteurs qui a rendu tout cela possible en premier lieu », a déclaré Norbert Kettner, président de l’Office du tourisme de Vienne. « La campagne vise à montrer que l’art de l’IA n’est possible que parce qu’un algorithme fait référence à de vraies œuvres réalisées par de vrais humains, et les originaux ne peuvent souvent être vus qu’à Vienne. Le mouvement du modernisme viennois qui a révolutionné le monde de l’art il y a plus d’un siècle continue de vivre et d’affecter l’art d’aujourd’hui à travers les algorithmes qui guident les créations d’IA ».
- Un court métrage sur Art et IA
Dans le cadre de la campagne, l’Office du tourisme de Vienne a également publié un court métrage avec un expert en art, qui vise à présenter l’art qui a rendu l’IA possible. Markus Hà¼bl présente les chefs-d’œuvre de renommée mondiale de Schiele, Klimt et Bruegel, avant de proposer une analyse scientifique farfelue et comique de leur dérivé généré par l’IA.
- IA et culture: les polémiques
La campagne de marketing décalée de la ville de Vienne est lancée après les polémiques suscitées par 2 institutions culturelles ayant également utilisées l’IA. En décembre 2022, le San Francisco Ballet avait conçu les affiches promotionnelles de sa nouvelle représentation de Casse-Noisette de cette année en utilisant le générateur d’images IA Midjourney. Les 2 visuels publiés, une souris aux yeux d’insectes émergeant de l’obscurité et un soldat en liège et en tissu portant une expression macabre ont suscité une vive réaction car ils bousculaient l’esthétique traditionnelle associée avec le monde du ballet.
De son côté, en février 2023, le Mauritshuis des Pays-Bas a également fait le buzz en exposant dans une de ses salles une réinterprétation d’une œuvre de Vermeer par un outil d’art génératif et l’artiste numérique Van Dieken. Le tableau original de « la jeune fille à la perle » étant prêté pour l’exposition du Rijksmuseum, le musée a lancé un appel à contribution pour le « remplacer » provisoirement. Parmi les près de 3 500 créations, le musée en a sélectionné 170 qui sont présentées en rotation dans un cadre numérique, tandis que cinq autres, dont le portrait controversé de Van Dieken, ont été imprimées et fixées au mur.
Ce n’est pas la première fois que l’IA est utilisée dans une campagne marketing, VisitDenmark avait déjà utilisé cette technologie pour promouvoir sa destination.
En 2021, l’Office du tourisme de Vienne avait déjà fait parler de lui pour dénoncer les dérives du numérique. Pour contourner la censure de Facebook et Instagram, il avait pris la décision de publie des nus des musées de la ville sur OnlyFans et l’avait fait savoir bruyamment. (ARTICLE CLIC: Pour contourner la censure de Facebook et Instagram, l’Office du tourisme de Vienne publie des nus des musées sur OnlyFans)
SOURCES: Vienna Tourist Board, presse
PHOTO du carrousel: Crédit : Jung von Matt DONAU & Office du tourisme de Vienne
Date de première publication: 12/05/2023