Le 28 avril 2022, le V&A lance une nouvelle campagne créative avec la sortie d’un film qui célèbre le site emblématique de South Kensington du musée. Le film se présente comme « un projet artistique créé par et avec une foule de talents », dont la réalisatrice Georgia Hudson de Park Pictures. Il raconte l’histoire d’un mannequin rencontrant une oeuvre d’art et une performance incroyables à l’intérieur du musée.
De la mode à la joaillerie, en passant par photographie et à la sculpture, « la créativité sans limite dans les murs du musée donne vie au héros » et entend redonner envie au public à arpenter les galeries du V&A.
Créée par l’agence britannique Adam&Eve DDB, la campagne promeut la collection permanente du V&A de plus de 2,3 millions d’objets et encourage le public à explorer ses événements et son contenu en présentiel et en ligne.
Le film de deux minutes se déroule lors d’une nuit orageuse, lorsqu’un mannequin prend vie et se libère dans les grandes galeries du V&A.
Alors que le mannequin, danseur et chorégraphe principal Max Cookward (BBC Young Dancer 2019, finaliste contemporain), parcourt les galeries sur une bande sonore envoà»tante, il rencontre d’autres danseurs en cours de route. Ils rassemblent leur énergie et leur élan alors qu’ils se déplacent ensemble dans le musée vide. Le film se termine par la phrase : « La créativité – c’est ce qui nous rend humains. »
La campagne devrait être diffusée sur divers canaux, notamment les réseaux sociaux, YouTube, les diffuseurs de vidéo à la demande et le cinéma.
La production vidéo de Georgia Hudson est connu pour interroger les thèmes de l’identité, de l’expression de soi et de la culture des jeunes. Ses références incluent des films pour Nike, Beats by Dre, BBC, P!nk et Loyle Carner.
La réalisatrice Georgia Hudson a déclaré : « Ce fut un honneur de créer ce voyage, d’assimiler l’énergie du musée et de métaboliser son héritage créatif en quelque chose d’unique et reflétant un re-sauvage physique, un retour à la liberté. Toutes les choses peuvent devenir des choses nouvelles. Les artistes ont toujours alchimisé la circonstance et les défis collectifs – créant des opportunités de réflexion, d’inspiration et de changement. De nos choix musicaux aux choix de mode qui donnent vie aux corps, à la danse et à toutes les nombreuses équipes derrière la caméra – nous espérons avec ce film que nous continuerons à ajouter à la lignée de réceptivité et d’inspiration que le V&A abrite ».
Le musée et l’agence ont demandé au musicien FredWave de composer un morceau complètement original, inspiré par le slogan du film « la liberté et la créativité. C’est ce qui nous fait avancer ».
Something magical has been unleashed in the V&A. €‹ €‹
Creativity. It’s what makes us. pic.twitter.com/MsC6DtPTJV€” V&A (@V_and_A) April 28, 2022
- Inciter le public à revenir au musée
Le V&A croit que « plus les gens font l’expérience de la créativité dans leur vie, meilleure est leur vie. Gr ce à la créativité, le musée encourage ses visiteurs à découvrir le monde différemment – pour susciter la joie, la surprise, de nouvelles perspectives, des conversations et des liens ». Cette conviction forte a conduit à la production de ce film.
Une initiative d’autant plus importante au moment o๠le musée doit à nouveau convaincre les visiteurs de revenir dans les salles de ses trois sites existants, V&A South Kensington, V&A Dundee et la collection V&A Wedgwood à Stoke-on-Trent, mais également dans les trois nouveaux sites qui doivent ouvrir dans les trois prochaines années.
Dans l’ensemble de son réseau, le V&A propose des espaces créatifs qui accueillent tout le monde et célèbrent la créativité dans tous ses formes.
Sophie Rouse, Head of Integrated Marketing and Insights au V&A, a déclaré : « Notre nouvelle campagne est une pure incarnation de la mission du V&A de défendre le design et la créativité sous toutes ses formes, pour tous. Cette histoire magique est composée d’une riche tapisserie d’expression créative – avec une chorégraphie originale, des performances de danse et de musique tissées autour de l’étendue de la créativité humaine dans la collection V&A du tapis Ardabil, au papier peint de David et William Morris de Michel-Ange aux œuvres contemporaines de Virgil Abloh, Christian Louboutin, Grayson Perry et Dilara Findikoglu. Le V&A offre des opportunités illimitées d’inspiration créative, de joie et d’aventure ; alors que nous sortons de la pandémie et attendons avec impatience le lancement de trois nouveaux sites V&A à Londres au cours des trois prochaines années ».
- Soirée spéciale le 29 avril 2022
Le compositeur de la musique du film FredWave jouera un set aux côtés de certains des danseurs du film lors de la prochaine soirée V&A’s Friday Late: Freedom of Movement le 29 avril 2022.
L’événement proposé après les heures d’ouverture, offrira des performances, des ateliers, des installations et de la musique d’artistes et designers émergents de Londres.
Le V&A South Kensington est récemment revenu à l’ouverture 7 jours sur 7 pour la première fois après la pandémie, offrant un programme public d’événements gratuits, y compris la relance de Fashion in Motion et des soirées Friday Lates.
Cette année (2022-2023) marque la première année complète de programmation publique au V&A South Kensington depuis le confinement, avec un programme chargé d’expositions, notamment Beatrix Potter (jusqu’en janvier 2023), Fashioning Masculinities (mars – novembre 2022), Africa Fashion (juillet 2022 – avril 2023) et Hallyu ! La vague coréenne (septembre 2022 – juin 2023).
Les visiteurs de South Kensington peuvent également profiter du V&A Performance Festival (23 avril – 1er mai 2022) explorant la danse sous toutes ses formes – des styles traditionnels et classiques au contemporain et moderne, célébrant les talents émergents et les praticiens de renommée mondiale.
- Sortir de la crise
Comme le reste du secteur, le V&A fait toujours face à des défis importants. Le New York Times a rapporté en octobre 2021 que le V&A avait perdu environ 73 millions de dollars (53 millions de livres) dans l’année qui a suivi la pandémie, et qu’il a du licencier de nombreux employés en 2020 et 2021. Dans l’ensemble, environ 4 700 membres du personnel ont été licenciés dans le secteur des musées du Royaume-Uni depuis le début de la pandémie, selon une étude de l’organisme professionnel Museums Association. Au Royaume-Uni, le nombre de personnes visitant les musées est toujours inférieur de 50 % aux niveaux d’avant la pandémie.
SOURCES: V&A, presse
PHOTOS: V&A
PHOTO du carousel: capture d’écran du film. Adam&Eve/DDB, Victoria & Albert Museum
Date de première publication: 29/04/2022