Le Museum of Old and New Art (Mona) en Australie a lancé une campagne basée sur une sélection de mauvaises critiques sur le musée. La campagne du musée basé en Tasmanie, créée par l’agence Finch et intitulée « Best of Our Worst Reviews », a utilisé plus de 400 avis négatifs sur le musée publiés sur TripAdvisor, Facebook et Google.
Construit par David Walsh pour abriter sa collection d’art ancien, moderne et contemporain, Mona est devenu le plus grand musée privé d’Australie et la deuxième attraction touristique la plus visitée de Tasmanie.
Le musée continue d’être également l’une des institutions culturelles mondiales les plus audacieuses. Déjà très innovant par sa médiation et sa programmation, il l’est également par son marketing. Il le prouve à nouveau.
Spot TV (produit par Finch):
La campagne Best of Our Worst Reviews réutilise les critiques les plus cruelles du musée pour promouvoir ce que les visiteurs de Mona adorent détester. La campagne de marque intégrée offre ainsi une utilisation inédite et subversive des mauvaises critiques.
Robbie Brammall, directeur du marketing et des communications de Mona, a expliqué malicieusement: « Un peu de dépenses publicitaires est un mal nécessaire alors que nous aidons l’industrie du tourisme de Tasmanie à se remettre des impacts de Covid-19. Mais avec un peu de chance, nous le faisons à la manière de Mona, une méthode mal avisée et potentiellement désastreuse. MONA reçoit plus de critiques une étoile que le Louvre, avec moins de 10 % de la fréquentation. David adore cette statistique. Nous recevons également plus de critiques cinq étoiles, mais dans son esprit, c’est une métrique moins noble ».
« Nous voulions transmettre l’idée que ces guerriers du clavier avaient des « flashbacks acides » de leur temps à Mona. En utilisant des critiques réelles comme script, nous nous sommes assurés qu’il y avait un large éventail de « critiques » insatisfaits et les avons placés dans une scène qui parlait instantanément à leur personnalité », a déclaré Alex Roberts, le réalisateur de la vidéo de la campagne.
- Les critiques s’affichent partout
« Le meilleur de nos pires critiques » met en valeur certaines des critiques les plus mémorables émises par les anciens visiteurs, partagées au cours de la décennie depuis l’ouverture de Mona en 2011.
Ces avis négatifs sont affichées sur les réseaux sociaux, la télévision de rattrapage, le cinéma, les dossiers des siège de la compagnie Qantas et des emplacements extérieurs à Victoria et en Nouvelle-Galles du Sud.
Les critiques sur le Mona incluses dans la campagne proviennent de partout dans le pays et dans le monde, Elles sont rassemblées sur une page du site Web de Mona.
D’après Jardin Anderson, responsable de la création chez Mona : « David Walsh déteste peut-être la publicité, mais il aime l’honnêteté. Et la vérité est que certaines personnes aiment Mona, et certaines personnes détestent Mona. Heureusement, nous pensons que toutes les opinions sont valables. Tellement valable, que nous les afficherons sur un panneau d’affichage ou sur les écrans de télévision ».
La campagne se déroule jusqu’au 28 mai 2022.
Des projets de produits dérivés comportant des critiques sur le Mona et un filtre Instagram de réalité augmentée arriveront à la fin mars 2022. Robbie Brammal ajoute d’ailleurs: « Nous espérons payer la campagne en ventes de sacs et de t-shirts ».
mona.net.au/the-best-of-our-worst-reviews/
SOURCES: Mona, tasmaniatalks.com.au, thedrum.com, campaignbrief.com,
PHOTOS: Mona, FINCH
Date de première publication: 07/03/2022