Crée en 2009 aux Etats-Unis, foursquare est un nouveau réseau social basé sur la géolocalisation de personnes et le partage d’informations entre les membres. Ce nouvel outil permet à son utilisateur de s’identifier dans un lieu et de pouvoir mettre des commentaires et échanger des conseils avec ses amis. Deux ans après sa naissance, le réseau devient progressivement un outil marketing pour les musées et institutions culturelles.
Utilisé par 6,5 millions de personnes, principalement aux Etats-Unis, le réseau foursquare s’est fortement développé à l’étranger puisque 40 % de ses utilisateurs vivent en dehors des Etats-Unis. Afin de toucher et de s’adapter à un public international, le site vient d’être traduit dans 5 langues différentes : en français, espagnol, italien, allemand et japonais.
Une nouvelle communauté internationale
Pour utiliser foursquare, il suffit de se connecter à la plateforme Internet ou de télécharger l’application à partir d’un Iphone, BlackBerry, Android, Palm, Windows Mobile €¦ l’utilisateur inscrit peut s’identifier n’importe oà¹, dans les transports publics, un musée, une salle de cinéma, un aéroport €¦ foursquare détectant automatiquement les lieux déjà enregistrés gr ce au GPS du smartphone, il est facile de se géolocaliser et d’en informer ses amis sur Facebook et Twitter. Les inscrits peuvent ainsi savoir qui s’est déjà identifié sur ce même lieu.
Un des points forts de foursquare repose sur l’échange avec les membres de la communauté : partager un coup de cœur pour un musée, une exposition, un restaurant, une salle de concert, un bar fréquenté ou découvert gr ce à foursquare et que le public veut faire découvrir à ses amis. Le site se défini comme une plateforme participative, o๠chaque utilisateur peut donner des conseils et bons plans sur les lieux et les activités qu’il apprécie tout en interagissant avec les autres. Une des forces de ce réseau social est donc son lien avec le réel, le fait que l’internaute puisse partager ses ressentis sur des endroits qu’il aime et qu’il puisse en découvrir de nouveaux gr ce aux commentaires des autres membres de la communauté.
Devenir « major »
Pour développer son attractivité et son utilisation, foursquare mise sur le divertissement et le jeu en instaurant un système de collecte de badges virtuels entre les membres. Plus un internaute s’identifie dans un lieu, plus il peut gagner des points sous la forme de badge « collector ». Il existe actuellement 254 badges différents que les utilisateurs peuvent obtenir en rassemblant un nombre suffisant d’identification sur foursquare et gagner ainsi des points. Ces badges se débloquent en fonction du lieu, du moment ou de la fréquence des identifications. Par exemple, l’internaute obtient un premier badge lors de son premier passage sur foursquare et un autre à partir de dix identifications. Il existe des badges pour tout type d’activité, on retrouve la liste des badges et la manière de les obtenir sur le site de foursquare.
Ainsi un membre de la communauté peut savoir o๠se trouvent ses amis et les badges qu’ils ont gagné. Le but étant d’être le meilleur, le plus performant et de devenir le « Major », c’est-à -dire le maire ou l’ambassadeur, en français. Ce titre s’obtient en rassemblant plus de points que les autres, ce qui donne parfois droit au gagnant à une récompense, celle de pouvoir bénéficier d’offres et de réductions de la part d’entreprise associée à foursquare.
Un outil marketing pour les entreprises et les institutions
Foursquare a développé une véritable stratégie commerciale et de communication en créant « foursquare business », à l’attention des entreprises commerciales ou culturelles afin de les mettre en relation avec les membres de la communauté. Foursquare propose ainsi un nouvel outil de marketing social aux entreprises et l’opportunité de créer une nouvelle relation avec leurs clients. Le site a déjà noué des partenariats avec plus de 10 000 entreprises commerciales telles que Starbucks, Louis Vuitton, The New York Times. Ce partenariat commercial permet aux enseignes de cibler un public de fidèles en adaptant ses offres et d’attirer de nouveaux clients potentiels en proposant une offre spéciale découverte. Les entreprises ont également la possibilité d’accéder aux statistiques de foursquare quant aux nombres de personnes qui se sont référencés sur leur lieu. Foursquare leur permet également de créer des badges à leur effigie que les membres obtiendront avoir identifié le lieu un nombre de fois suffisant. Actuellement, on recense 445 marques présentes sur foursquare dont seulement 8 françaises. Le lancement en 2010 des « brand pages » (pages marques) qui consiste à diffuser des conseils en tous genres aux internautes est un véritable succès aux Etats-Unis comme avec MTV, marque parmi les plus suivie.
Utilisé par des millions d’internautes, foursquare représente l’opportunité pour certaines entreprises de se faire connaà®tre en créant un buzz autour d’un produit ou d’un évènement et pour les autres, le pouvoir de transformer un réseau social en stratégie marketing visant à séduire de nouveaux clients potentiels.
Le Brooklyn Museum en pionnier
Foursquare est devenu un outil pour les institutions culturelles désireuses de développer leur approche marketing. Foursquare permet au musée de cibler le public qui s’identifie dans ses murs et de lui proposer un véritable accompagnement lors de sa visite. Foursquare devient ainsi médiateur. Cet outil permet également la fidélisation. L’institution peut récompenser le « Major », en proposant une offre spéciale, telle que des entrées gratuites, des abonnements annuels, des réductions sur la librairie un jour dans le mois… Cette pratique permet donc de donner une nouvelle attractivité au musée en fidélisant un public à la fois réel et virtuel et en incitant de nouveaux internautes à venir.
Le Brooklyn Museum illustre parfaitement la réussite d’un musée dans l’utilisation de foursquare et son intégration dans la palette des réseaux sociaux. Le musée a ainsi exploité au maximum les applications de foursquare en intégrant directement le réseau social sur son site web à la rubrique communauté. L’utilisateur n’est pas obligé de se connecter à une autre plateforme mais reste sur le site du Brooklyn Museum et interagit avec les autres membres de la communauté. Ce musée a réalisé un véritable tour de maà®tre en établissant une nouvelle forme de relation avec son public, plus proche et interactive. Le divertissement est toujours présent puisque les utilisateurs visitent le musée peuvent « foursquarer » le lieu et ainsi obtenir des points pour obtenir un trophée. Le grand gagnant, le « Major » remporte un prix spécial, un pass adhérent d’un an au musée. Pour en doper l’usage, le musée met bien avant sur son site le « Major », ce qui peut inciter les autres utilisateurs à vouloir le battre et à entrer en concurrence. Les anciens « Majors » restent même visibles sur la page.
Le Brooklyn Museum a réussi à mettre en place une réelle communauté virtuelle en créant un lien spécial avec les internautes qui peuvent générer du contenu sur la page de la communauté du musée et laisser des conseils après leur visite. De plus, les utilisateurs-visiteurs ont leur « heure de gloire » sur le site gr ce à une mosaà¯que de photos. Un autre point fort du Brooklyn Musem est une série de commentaires du personnel du musée pour les membres de foursquare sur les différentes façons de préparer leur venue au musée. Ils donnent des conseils et astuces sur les endroits o๠l’on peut diner et boire un verre avant ou après une visite au musée.
Le Brooklyn Museum illustre donc parfaitement l’intégration d’une communauté sur un site officiel d’un musée. Sur le blog du musée, la patronne du multimédia, Shelley Bernstein interprète la relation du musée et de foursquare. Elle explique la démarche du musée et l’utilisation de ce réseau social tout en justifiant les choix. « Le musée veut avant tout être au plus près de son public et pouvoir répondre à ses demandes en créant une relation basée sur le partage avec le musée lui même effaçant peu à peu la relation institutionnelle. Le visiteur a l’impression de communiquer avec une véritable personne et de créer une relation personnalisée. »
Gr ce aux possibilités de foursquare et à la créativité de ses équipes, le musée parvient donc à toucher un autre public que ses visiteurs habituels en donnant un aspect ludique et participatif au site et enrichit la relation avec ses publics en laissant ses membres s’exprimer librement et engager une relation avec le personnel du musée.
Le Met et le Whitney innovent à leur tour
A la suite de cette initiative, de nombreux musées de New York se sont lancés dans des opérations marketing basées sur foursquare.
. Le Metropolitan Musem of art de New York a crée son propre badge sur foursquare, le « Met Lover ». Les membres de foursquare peuvent accéder aux conseils du personnel du musée dès qu’ils s’identifient sur le lieu du musée.
. Le Whitney Museum of american art, connu sous le nom de Whitney, a également crée un badge spécial pour le musée le « Whitneyphile ». Pour débloquer ce badge, les internautes doivent s’identifier au moins deux fois dans le musée et une autre fois dans un autre lieu lié au musée tel que dans le studio d’Edward Hopper, artiste exposant régulièrement au Whitney Museum. Le badge donne droit au visiteur à une réduction de cinq dollars sur le prix du billet d’entrée, pendant une durée limitée.
Le Museum of art and design de New York offre également un abonnement gratuit à l’année pour quatre « checks ».
Et les musées français ?
Peu de musées français se sont également lancés en créant leur page sur foursquare. Le musée d’Orsay, le musée du Louvre, le musée du Quai Branly, le Musées Rodin et le Musée des Années 30 sont nos pionniers. Les institutions françaises n’ont pas encore compris l’intérêt de la plateforme notamment auprès des publics étrangers. En effet, de plus en plus de visiteurs étrangers utilisent foursquare pour obtenir des renseignements sur des lieux à visiter avant leur voyage. Les différents commentaires des internautes leur permettent de faire leurs choix.
Foursquare pour mieux connaà®tre son public €¦
Les premiers retours d’expériences partagées par les musées américains et étrangers devraient permettre de mieux comprendre le rôle joué par la géolocalisation et la plateforme foursquare dans la fidélisation des visiteurs et la conquête des nouveaux publics. Deux priorités essentielles affichées par les musées et lieux culturels du monde entier.
En effet, une étude lancée dans les musées de Londres sur l’heure d’enregistrement sur Foursquare, permet de déterminer le créneau horaire et les jours o๠les musées sont les plus fréquentés. Foursquare devient en même temps un réseau social au service du public et du musée et un outil essentiel dans la connaissance des pratiques des visiteurs pour les institutions. Cette observation est devenue une nouvelle application pour les visiteurs.
Foursquare est en voie de devenir le réseau social incontournable de 2011 pour les institutions culturelles qui ont la possibilité de développer de multiples stratégies de web marketing et d’observation des publics. Principal concurrent du site Facebook, les musées français ne doivent pas sous estimer la portée de ce nouveau média mais au contraire s’inspirer des nouvelles stratégies de communication et de fidélisation envers le visiteur en s’appuyant sur l’importance du réseau de foursquare et de sa diffusion internationale.
Rédigé par Anne Sophie Thorel (asthorel@gmail.com)
LIENS
Retrouvez tous ces exemples et applications gr ce aux liens :
Monde
Brooklyn Museum Communauty
Museum of art and design
Whitney Museum of art:
France
Musée d’Orsay
Musée du Quai Branly
Revue de presse française et étrangère
Le Monde
Les Echos
Radio France Internationale : entretien avec le co-fondateur de foursquare
The New York Times
The Wall Street Journal