Palm l’a créé, Blackberry l’a rendu indispensable pour les affaires, Apple en a fait un des objets les plus branchés, Google est en passe de le transformer en outil banal de communication …. le smartphone (ou téléphone intelligent) connait un formidable développement partout dans le monde et est maintenant utilisé par près d’un abonné au téléphone mobile sur 5.
Entre téléphone et mini-ordinateur, l’objet impacte la consommation de musique, d’internet, de la presse et le e-commerce. Il pourrait aussi transformer le marketing et la médiation des musées et lieux culturels.
De Palm à Google !
D’un point de vue terminologique, nous définirons ici un smartphone par un terminal téléphonique mobile disposant d’une capacité de mémoire suffisante pour stocker de l’image et du son, d’une connection internet (via le wifi ou la 3G) et surtout d’un système d’exploitation (OS) permettant une manipulation fonctionnelle et ergonomique. Les principaux OS sont Symbian (Nokia), Palm, RIM (Blackberry), OSX (d’Apple) et le petit dernier, Android (Google).
Au premier trimestre 2010, selon la société d’étude Gartner, il s’est vendu dans le monde plus de 54 millions de smartphones, soit une progression de 48,7% en un an. Les ventes de téléphones intelligents représentent plus de 17% des ventes globales de téléphones au premier trimestre 2010.
Les ventes mondiales de téléphones mobiles au premier trimestre 2010
1er trim 2009 1er trimestre 2010 Evolution
Téléphones mobiles 269,12 M 314,6 M +17%
Smartphones 36,5 M 54,3 M +48,7%
Part des smartphones 13,6% 17,25% + 3,7 pts
Source : Gartner (19 mai 2010)
La croissance du marché des smartphones est telle que RIM (fabricant du Blackberry) fait son entrée dans le Top 5 des vendeurs de téléphones mobiles dans le monde avec 3,4% des ventes soit 10,5 millions d’unités vendues en un trimestre, contre 7 millions un an plus tôt. Selon Gartner, 250 millions de smartphones devraient être vendus en 2010, contre 175 millions en 2009.
L’effet dynamisateur de l’iPhone
Le marché du smartphone est incontestablement dopé par l’iPhone et le marketing massif d’Apple et des ses distributeurs. Depuis son lancement en janvier 2007, l’iPhone a été vendu à près de 60 millions d’exemplaires. Le premier trimestre 2010 fut le meilleur pour le téléphone d’Apple avec 8,35 millions d’exemplaires vendus, soit 2,7% des ventes mondiales de téléphones et plus de 15% des ventes de smartphones. Le positionnement marketing d’iPhone et le succès de ses applications en a fait un objet branché.
Les ventes mondiales de smartphones au premier trimestre 2010
Ventes % des ventes % des ventes Evol ° / 2009
de tel. mob. de smartphones
Nokia / Symbian 24 M 7,64% 44,3% + 35%
Blackberry / RIM 10,5 M 3,4% 19,4% + 40%
Apple / iPhone 8,3 M 2,7% 15,4% + 117%
Google / Android 5,21 M 1,65% 9,6% + 806%
Microsoft / Windows 3,7 M 1,17% 6,8% – 0,87%
Source : Gartner (19 mai 2010)
Un succès qui pourrà®t être fortement attaqué par Google et son os pour smartphone, Android.
La démocratisation par Google
17 mois après son lancement, Android fait une entrée remarquée dans le Top 5 des systèmes d’exploitation pour smartphones et dépasse même l’OS de Windows. Au premier trimesre 2010, il s’est vendu plus de 5 millions de téléphones mobiles équipés Android, soit près de 10% du marché smartphone, contre 575 000 au premier semestre 2009. Android bénéficie de la force de frappe marketing de Google et des nombreux fabricants ayant adoptés cet OS : Samsung, LG, Sony, Motorola, HTC …. la concurrence qu’ils se livrent a permis de rédure le prix des appareils vendus à partir de 25 euros contre 200 pour un iPhone ! Les ventes d’Android devraient encore progresser dans les mois qui viennent avec le lancement de nouveaux modèles, les offensives promotionnelles et la multiplication des applications (40 000 contre 150 000 pour iPhone).
A la mi-mai 2010, Google a annoncé l’activation de 100 000 téléphones android chaque jour, contre 60 000 en février. Au premier trimestre 2010, sur le marché nord américain, les ventes de téléphones mobiles équipés Android ont dépassé celles d’iPhone, 28% contre 21%. Et les pronostics sont encore plus optimistes. Selon Gartner, en 2012, 400 à 500 millions de smartphones pourraient être vendus dans le Monde, soit 40 à 50% de tous les téléphones mobiles. A cette date, Android serait le second fournisseur de système d’exploitation avec 18%, derrière Nokia (30%) mais devant Blackberry / Rim (13,9%) et Apple (13,6%).
Deux autres sociétés sont encore plus optimistes :
. Coda Research, envisage 2,5 milliards de smartphones vendus entre 2010 et 2015
. Analysis Mason prédit 1,7 milliards d’unités vendues d’ici 2014. A cette date, les smartphones représenteraient 25% du parc de téléphones mobiles utilisés dans le Monde !
La situation en France et en Europe
Selon une étude de Comscore, les 5 premiers marchés d’Europe comptaient 51,6 millions d’utilisateurs de smartphone en janvier 2010, contre 39 millions un an plus tôt soit une progression de 32% en un an.
24,5% des abonnés au téléphone mobile dans les 5 principaux marchés européens sont équipés d’un smartphone. 3 pays sont même au dessus : 25% au Royaume Uni, 30,5% en Espagne et 33,3% en Italie. Deux pays sont sous la moyenne nationale : l’Allemagne (avec 18,6%) et surtout la France (17,1%).
L’Italie reste le premier marché avec 15 millions d’utilisateurs (progression de 11%) et le Royaume Uni a connu la plus forte progression, 70%, pour atteindre 11 millions.
La France est le 5ème marché d’Europe avec 7,1 millions d’utilisateurs, en progression de 48%.
Mais c’est le premier marché de l’iPhone, avec 29,9% des abonnés smartphones équipés d’un iPhone, contre 14,5% de moyenne en Europe.
Abonnés smartphones Evolution Part de marché
Janvier 2009 janvier 2010 Apple / iPhone
Europe des 5 39 51,6 +32% 14,5%
Italie 13,5 15 +11% 7,7%
RU 6,5 11,11 +70% 20,5%
Espagne 7,8 9,9 +27% 6,5%
Allemagne 6,3 8,4 +34% 15,3%
France 4,8 7, 14 +48% 29,9%
Source : Comscore, 31 mars 2010 (en millions et en %)
Les nouveaux usages mobiles
Plusieurs études aux Etats Unis et en Europe révèlent des usages spécifiques des utilisateurs de smartphones. Il sont notamment de plus gros consommmateurs de services à valeur ajoutée :
. téléchargement de contenus notamment audio et vidéo
. écoute de musique téléchargée ou en ligne
. consommation web
. accès aux réseaux sociaux et aux services blog
Quel impact pour les musées et lieux culturels ?
Résultat de ces usages spécifiques des utilisateurs de smartphones, ceux-ci deviennnt des outils au service du marketing et de la médiation culturelle. Dans les années 2005-2006, des musées anglo-saxons (tate) et français (Versailles, Fontevraud) avaient utilisé des téléphones palm comme outil d’aide à la visite. Des expériences rapidement abandonnées en raison de la difficulté d’usage et de l’ergonomie inadaptée du terminal. Avec son écran tactile et son ergonomie simplifiée, l’iPod Touch et l’iPhone ont fait une entrée remarquée dans les musées et lieux culturels. On estime aujourd’hui que 60 à 70 d’entre eux utilisent ce terminal dans le monde.
On peut identifier quelques usages principaux :
. marketing de conquète. Avec la fonction géolocalisation, le terminal oriente le touriste/visiteur vers le lieu culturel le plus proche. Exemples : Paris Museum, CultureClic, Musetrek…
. marketing de fidélisation. L’application vitrine diffuse en push des informations régulières sur le musée. Exemples : Grand Palais, RMN…
. médiation culturelle. Le terminal sert d’outil d’aide à la visite pour les collections ou expositions. Exemples : Tate, Musée du Louvre, SF Moma, New Museum …
Premiers résultats
La plupart des applications proposées à ce jour sont gratuites mais des institutions ont testé des services payants : Tate, Biennale de Lyon, Pinacothèque de paris …. Les résultats de ces expériences n’ayant pas été publiées, il est donc aujourd’hui difficile de parler de modèle économique des applications mobiles muséales.
Côté applications gratuites, les premiers chiffres sont peu à peu publiés : 2 millions de téléchargement pour Le Louvre, 100 000 pour CultureClic ou plus de 40 000 pour le Grand Palais.
Quel potentiel pour les musées et lieux culturels français ?
Centre Pompidou, Musée du Quai Branly, Cité de l’Architecture … plusieurs musées français sont dans les startings blocks pour lancer une application iPhone et/ou smartphone. Signe de la confiance des institutions françaises dans ce nouveau média et support de communication et de médiation.
Une tendance en convergence avec l’appetit des visiteurs de musées. Dans une étude réalisée en juin 2009 par Audiovisit et Sinapses Conseils, 77% des 505 visiteurs interrogés sont prêts à utiliser leur télephone mobile comme audioguide. Et parmi eux, 45% sont prêts à payer pour bénéficier de ces contenus (dont 25% jusqu’à 2 euros et 17% de 2 à 3 euros).
Lire aussi sur le site du CLIC
Dossiers
Avec l’iPhone, le musée devient mobile
Articles
101 photos pour la liberté de la presse