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A l’occasion de l’exposition « Picasso Masterpieces » au Virginia Museum of Fine Arts (VMFA), le portrait du génie se décline sous toutes les coutures numériques et son portrait est même détourné en tag interactif. Inédit et très innovant.

Cette exposition majeure de 176 œuvres est l’une des 7 étapes du tour du monde organisé par le Musée Picasso de Paris, et la seule sur la côte Est des USA. Pour marquer l’évènement et son 75ème anniversaire, le VMFA de Richmond a basé sa campagne de communication et de marketing sur les nouvelles technologies numériques.  Ainsi, les futurs visiteurs vont être notamment mobilisés par le biais de YouTube, facebook, les QR codes, la réalité augmentée via l’application mobile Layar.

Le dispositif multi-supports a été développé par le musée et l’agence de communication interactive The Martin Agency.

Le portrait de Picasso détourné

Au cœur de la campagne, un visuel de Pablo Picasso composé à partir de QR codes. En scannant ces images, l’utilisateur de téléphone mobile (équipé de l’application Layar) est redirigé vers la page facebook du Musée et même vers la billetterie.

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Ce visuel utilisé sut tous les supports de communication papier et électroniques fait également l’objet d’une communication spécifique hors les murs du musée.

Des versions du visuel sont ainsi installées sur toute la côte est :

. à New York, le poster QR code a été reproduit sur un mur

. toujours à NY (Soho) mais également à Richmond ou Washington, 22 zones géolocalisées permettent une détection automatique par les téléphones mobiles équipés de l’application Layar et proposent des images de la collection Picasso en réalité augmentée

. à Philadelphie, un ancien magasin sans activité a été transformé en exposition virtuelle, utilisant la réalité augmentée.

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Starbucks et facebook dans la boucle !

Comble du marketing, les 33 cafés starbucks de Richmond sont partenaires de l’exposition et font partie intégrante du dispositif marketing. Le QR Code est affiché à l’entrée et permet de découvrir des œuvres de Picasso en réalité augmentée.

Le réseau social facebook est évidemment mobilisé dans cette opération inédite. Sur la « landing page » du VMFA, les internautes et mobinautes peuvent découvrir la gallerie avec une partie des oeuvres de l’exposition. Une carte Google Map permet de localiser les points Réalité Augmentée répartis à NY, Richmond et Washington et la page facebook donne également accès direct à la billetterie.

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L’exposition est aussi présentée sur la chaîne YouTube du Musée.

Un audioguide en 23 étapes est proposée en téléchargement gratuit (format MP3) et en location de lecteur sur place (au prix de 5 $).

L’exposition « Picasso Masterpieces », 19 février – 15 mai 2011, est co-organisée par le Virginia Museum et le Musée Picasso de Paris. Le musée et la ville de Richmond espèrent générer 30 millions de $ de recettes par les visiteurs de l’exposition ! (Lire article sur le business de l’exposition)

Article sur Creativity Online et Mashable