L’e-publishing culturel « production, environnement juridique, distribution et modèles économiques »

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Le CLIC France remercie la RMN pour son accueil et Roei Amit, responsable du Digital et Multimédia, qui a introduit l’atelier en soulignant l’intérêt du sujet et des retours d’expériences pour ce marché balbutiant.

4 intervenants :

. Thomas Bijon, Responsable e-publishing RMNGP.
Chiffre clé : + de 40 applications
2009 : première application mobile pour le musée de Cluny
septembre 2010 : première e-album pour expo Monet (Grand Palais)
printemps 2011 : premier e catalogue pour Redon (Grand Palais)

. Gonzague Gauthier, Chef de projets numériques au Centre Pompidou
Depuis 1 an, le Centre Pompidou s’est lancé dans l’e-publishing, et continuera de développer sa ligne éditoriale numérique dans le cadre du Grand Emprunt qui finance l’écosystème numérique autour du projet « Centre Pompidou virtuel ». 3 e-albums ont déjà été publiés avec tout d’abord Munch, puis Matisse et le dernier paru, consacré à l’exposition Richter. Le Centre Pompidou est également un éditeur spécialisé et souhaite aller au-delà de l’édition dite classique.

. Téerence Mosca, Gérant TM Consulting

L’agence TM Consulting accompagne aussi bien les acteurs de l’audiovisuel, des jeux vidéos que de l’édition tel que Gallimard Jeunesse dans leurs développements numériques. La maison d’édition s’est lancée dans le développement d’applications et iBooks destinés aux enfants et aux adultes. Pour Gallimard Jeunesse, Térence est en charge des développements numériques pour les titres de fiction et documentaires, tels que la collection Mes premières découvertes et la collection de découverte des musées par les enfants : Le Centre Pompidou des enfants et Le grand Louvre des petits.

. Frédéric Durand, Directeur associé de Smartapps
Chiffre clé : 60 applis  avec 200 000 téléchargements
Dont la co-réalisation de l’e-album Monnet avec la RMN et d’e-album avec le Quai Branly
L’album d’exposition de Monet, coproduit par RMN et SmartApps, a été Elu « iPad – App de la semaine » sur l’App Store en octobre 2010 et cité dans le best-of iTunes 2010 rubrique « Images Incroyables ».

22 participants représentants : Agence France Museums, Antenna International, BPI, Cinémathèque Française, CNAP, Musée d’Orsay, Musée du Louvre, Musées de la Ville de Paris, Opéra de Paris, Sycomore, Universcience …

 Introduction par Téerence Mosca

(Présentation)

  • Quel marché ?

. ebooks : 13.6% du marché de l’édition (dans le domaine de la fiction) en valeur aux USA et 1.8% en France

. applications : Marché mondial de 5 Milliards d’Euros (dont 5% pour la France). Les livres représentent la 2ème catégorie sur l’AppStore, plus de 10 % de part de marché. Autre catégorie dominante : les jeux.
Prévisions de +30% par an jusqu’en 2015
Cible jeunesse prioritaire car les enfants délaissent de plus en plus les livres et même les consoles pour se tourner vers les tablettes ou iPad, plus intuitifs. En France, 45 % des utilisateurs d’applications sont des enfants. On peut ainsi cibler 2 millions de famille avec près de 6 millions d’utilisateurs en France.

  • Quelle technologie ?

EPUB (acronyme de « electronic publication » ou « publication électronique », parfois appelé ePub, EPub ou epub) est un format ouvert standardisé pour les livres numériques.
EPUB est conçu pour faciliter la mise en page du contenu, le texte affiché étant ajusté pour le type d’appareil de lecture. Il est également conçu comme le seul format pouvant à la fois satisfaire les éditeurs pour leurs besoins internes et la distribution. Avec la version epub1 et epub2, les contenus ne pouvaient être qu’en noir & blanc à l’instar des eBook sur liseuses.

L ‘epub 3, format standardisé international n’est pour le moment supporté sur les tablettes que par Apple, mais cela devrait changer très rapidement.
Le format epub 3 permet l’inclusion d’interactions, le fixed layout permet de garder une mise en page commune à celle du livre papier.

  • L’exemple de Gallimard

Gallimard Jeunesse s’est très vite dirigée vers les documentaires car il existait un vide sur ce marché. Gallimard travaille également en co-édition à l’internationnal pour multiplier les langues et donc les e-publications. De plus, des produits réalisés avec des musées (tels que le Louvre ou le Centre Pompidou) permettent de grande visibilité.

Le prix : une logique qualitative a été décidée avec un prix entre 3,99 et 4,99 €. Les produits au dessus de 5 € freinant pourtant la majorité des consommateurs.

La RMN et le e-publishing
(Présentation)

  • Définitions

e-catalogue : point de vue plus pointu avec la totalité des œuvres (300 à 350 œuvres et images)
e-album : résumé de l’exposition autour de 60 œuvres avec un contenu moins scientifique

  • Quelle offre ?

Sur itunes
. 25 applications (dont 9 US). Prix : 4,99 € pour e-album ou 19,99 € pour l’e-catalogue
. 12 audioguides (dont 5 US). Prix : 2,39 € au Musée du Luxembourg ou 2,99 € aux Galeries nationales du Grand Palais
. 10 guides des collections des SCN, dont 5 en anglais (gratuits)
. 2 applications promotions du Grand Palais, français et anglais, (gratuites)

Actuellement, la RMN privilégie IOS et Apple et a réalisé un seul essai sur Android. Peu concluant, car la RMN a observé 10 fois moins de téléchargement. RMN prévoit cependant un déploiement sur le marché Android et tablettes Android fin 2012 – début 2013.

  • Quelle offre d’e-albums ?

Des exemples : les e-album des exposition Monet, Redon, Beauté Animale, Cranach

  • Quels résultats ?

En aout 2009, l’application Grand Palais a été téléchargée à 61 000 exemplaires (FR) et 6 000 exemplaires (US). L’application du Grand Palais avait bénéficié d’une large promotion côté français sur l’AppleStore. Le guide des collections de Cluny a été téléchargé à 17 000 exemplaires (FR) et 6 000 exemplaires (US).

En septembre 2010, l’e-album de l’exposition Monet a été vendu à 3 500 exemplaires (FR) et 1 700 exemplaires (US), soit un chiffre d’affaires d’environ 25 000 euros.

Ces résultats sont exceptionnels car normalement les ventes se stabilisent autour de 600 exemplaires (vendus 4,99 €) soit un ca moyen inférieur à 3 000 euros.
En comparaison, Monumenta 2011 avec (Anish Kapoor) n’a enregistré que 200 exemplaires vendus. Le marché d’e-publishing en art contemporain s’avère être un marché très étroit.

En mai 2011, l’e-catalogue de l’exposition Redon a été vendu à seulement 95 exemplaires (FR) à 19,99 €. Nous avons également produit et distribué l’e-catalogue Stein (en français) et Cezanne (en français et en anglais). Face à ce résultat, la RMN a décidé de suspendre ce type de projets qui souffrent en outre de coûts iconographiques élevés.

Pour info : une application mobile audioguide d’exposition comme Monnet a pu atteindre 5 000 ventes sur 900 000 entrées et 4% de l’audioguide traditionnel. Les ventes de l’application sont multipliées par 4 après installation de la borne wifi permettant le téléchargement rapide à l’entrée de l’exposition.

  • Quelle distribution ?

La distribution des e-publications est différente de celles des applications audioguides téléchargeables sur place en WiFi. La logique e-publishing est différente avec une vente majoritairement en aval.

Les ventes numériques n’impactent pas la vente des éditions papier (qui se vendent majoritairement en fin d’exposition). Les ventes numériques complètent et s’adressent à des personnes différentes et souvent éloignées.

  • Une opportunité internationale ?

L’AppleStore permet une distribution à l’étranger sans avoir à mobiliser les importantes ressources commerciales nécessaires à l’exportation de la version papier. Pourtant l’international n’a pas atteint les résultats escomptés, même si ce n’est pas totalement négligeable.

Rapport des volumes téléchargés entre la version française et la version anglaise :
. Monet 50%
. Stein 45% (mais l’exposition s’est déplacée à NYC)
. Cezanne 11%
. Cranach 20%
Si il n’y a plus de frein commercial ou technologique à la distribution, il subsiste un frein culturel car le marché US et Anglophone de l’édition numérique d’art est beaucoup moins important.

Etude de cas RMN
Selon le territoire, combien d’applications d’art pour ipad sont classées dans les 200 premiers de leur catégorie ?
Résultats : France 16, US : 4, Canada : 2, UK : 6, Japon : 19

→ A la rentrée, la RMN va ré-orienter ses traductions pour Monet par exemple qui se vend toujours vers d’autres langues comme le Japonais, le Mandarin et les langues latines).

Sur 3 villes, quelle est l’offre d’applications mobiles culturelles ?
L’exception culturelle française : 86 app pour Paris, 16 applications pour NYC et 10 pour Londres.

  • Quel marketing ?

La distribution numérique implique des stratégies marketing différentes. La gratuité peut ainsi donner de la visibilité à l’application. Avec iTunes, les musées peuvent maîtriser le prix de vente quotidiennement.

Un musée peut ainsi annoncer une journée de gratuité et maximiser ses téléchargements pour la journée (jusqu’à 15 000 en France, un vendredi). Le lendemain, l’application se retrouve au top des téléchargements sur la page Apple et permet de doper les ventes pendant plusieurs jours, notamment le samedi et dimanche suivants. La visibilité gratuite peut promouvoir le payant !

  • La problématique des droits iconographiques

La production d’e-album soulève de nouvelles problématiques d’iconographie. Faut-il payer à chaque fois les droits iconographiques pour des supports différents alors que la maquette est équivalente? Généralement, on obtient l’autorisation de publier en numérique toutes les photos de l’album papier et on obtient des ayant droits un supplément pour l’usage iPad pour une durée de 3 ans. Les ayant droits de Picasso ont accepté une fois de formuler leur exigences commerciales au vu des résultats de téléchargement de l’application.

Reste encore des cas pour lesquels l’album numérique ne peut pas intégrer l’ensemble des illustrations de l’album papier (un exemple pour Matisse au Centre Pompidou, un exemple chez SmartApps où les ayant droits ont finalement répondu, mais 3 mois après la fin de l‘exposition !)

  • Quel système de production ?

Le numérique est une déclinaison de la maquette papier, à 95%. Il faut éventuellement rajouter des pages pour les vidéos, relayer en fin d’e-album les pages de remerciements et ajouter un espace cross-selling pour faire la promotion des autres e-albums. On commence le développement numérique quand le livre part à l’imprimerie.

Avec notre outil, le développement de la version numérique demande 1 journée. La RMN les outils « Digital publishing » d’Aquafadas qui sont publics auxquels Aquafadas a apporter une personnalisation pour les besoins spécifiques de la RMN. Cette personnalisation a fait l’objet d’une facturation forfaitaire. L’utilisation des outils se fait dans le cadre d’une licence d’utilisation par application commercialisée d’un montant de 279 €

  • Quelle durée de vie ?

Le livre papier à une durée plus courte que le livre numérique.

Les éditions numériques seront disponibles à la vente :
– tant que les droits de développeurs Apple sont payés
– tant que les droits iconographiques sont respectés
– tant que le système technologique est compatible. C’est plutôt le cas avec Apple qui assure une certaine compatibilité technologique et donc pérennité. Ce qui n’est pas encore vraiment le cas chez Android.

Attention : quand un e-album n’est pas assez interactif, Apple peut le rediriger vers l’ibookStore et non sur l’AppStore. Le public et les prix n’y sont pas les mêmes (prix plus bas et meilleure visibilité sur l’AppleStore)

La RMN va aller vers l’ibook store pour des beaux livres, produits avec la technologie epub3.

  • Un marché rentable ?

Croissance prévisible (chiffres de la RMN) :
– Entre septembre 2011 et février 2012 : + 35%
– Entre février 2011 et février 2010 : + 100 %

Comparé à l’édition papier, le point mort n’est pas atteint (sauf pour l’exemple de Monet au Grand Palais). Chaque e-album est un investissement sur environ 18 mois avec un point mort autour des 1 500 téléchargements.

 

L’e-publishing au Centre Pompidou

Le Centre Pompidou a lancé son e-publishing avec l’exposition Munch. 2 autres e-albums ont ensuite été consacrés à Matisse et Richter.

Munch
Plus de 60 œuvres commentées, 128 mo, 4 oct 2011, 4.99 euros

Henri Matisse
Plus de 60 œuvres œuvres commentées, février 2012, 255 mo, 3.99 euros

Richter
Plus de 60 œuvres œuvres commentées, 201 mo, 1 juin 2012, 3.99 euros

  • Quel format ?

Le format est toujours le même, carré comme les albums papier du centre Pompidou avec un accès par page ou directement par un carrousel des œuvres en bas d’écran, complété par des textes, des vidéos. Le premier e-album a été fait de manière empirique.

La maquette est une version pdf avec le zoom en double clic pour le texte. Il n’y a pas de zoom de la maquette avec le « pincement étiré ». Toutefois, la version pdf n’est pas celle de la maquette papier (FR/ANG). Elle a été adaptée pour l’iPad avec la même disposition mais une taille différente (taille de texte retravaillée). L’e-album est utilisable en format paysage et format portrait.

En version papier, les albums sont bilingues. En numérique, nous proposons deux e-albums différents.

Fonctions :
. zoom HD sur les images et textes,
. vidéos (environ 5 vidéos par application, le principe étant de coller au chapitrage ou aux regroupements d’oeuvres)
. lien avec le site internet et proposition de retrouver les contenus produits pour le public, notamment sur Twitter
. marque page, partage vers Facebook ou Twitter
. aperçu, comme un chemin de fer dans l’édition

Les fonctions à venir : espace personnel collaboratif, annotation collaborative, partage des citations…

La vidéo dans l’e-album est accessible via différents chemins. Toutefois la production de la vidéo n’est pas la même que celle du site, ce sont donc des coûts supplémentaires qui s’ajoutent aux couts de développement de l’application.

  • Quel système de production ?

Développement pendant 3 mois pour Munch mais 1.5 mois pour Richter (y compris la production de la vidéo).
– Délai : on essaie d’avoir l’application disponible 1 ou 1.5 mois avant l’ouverture de l’exposition pour tenir compte des validations de Apple.
– Contrat : contrat d’adaptation de la maquette de l’album avec la graphiste de la version papier et design de la maquette de l’application une fois pour toute par le graphiste interne du CP. Le développement technique est assuré par un prestataire. La gestion du projet par le service multimédia (inscrit dans la Direction des Editions du Centre Pompidou)
– Coût de production de la maquette : 10 euros d’adaptation par page ; droits de reproduction variables selon les artistes et les œuvres ; production vidéo (variable selon les artistes et les œuvres présentées).
– 4 000 euros de frais d’utilisation de la plateforme quelque soit le nombre d’album par an, sans partage de revenus

  • Quelle économie ?

. prix : 4 euros contre 8 euros pour l’album papier / 4.99 euros pour Munch
. le point mort est environ à 1500 exemplaires. L’objectif n’est pas atteint avec Munch (500 ex environ) mais l’e-album va également être publié en anglais par le musée étranger qui accueillera l’exposition. L’e-album de Matisse n’est pas loin du point mort en revanche. Les ventes quotidiennes ont été multipliées par deux lorsque l’on a divisé le prix par 2.

Le Centre Pompidou annonce une journée gratuite le 16 juin prochain pour son e-album Richter.

 

Gallimard jeunesse et les applications jeunesse Louvre et Centre Pompidou

Gallimard a déjà publiés et distribués plusieurs e-albums jeunesse
Résultats : 3 / 5 000 téléchargements par album
TMC  propose toujours une version démo light gratuite qui génère 13 à 20% des téléchargements payants
Durée d’amortissement : 18 à 24 mois
Co-édition internationale notamment aux USA. Les coéditeurs peuvent apporter 20 à 40% du CA net (après reversements à Apple)

Deux apps jeunesse ont été coédités par Gallimard et chacun des musées : le Grand Louvre des petits et le Centre Pompidou des enfants.

Le Grand Louvre des petits
Lancement en mai 2012
Cible : 3-7 ans
Prix : 3,99 €

Ce n’est pas l’adaptation d’un livre papier. Les activités ludo-éducatives sont conçues sous la forme d’un jeu de piste. Cette app n’est pas géolocalisé mais se décline sur iPhone, iPod et iPad.

Le Centre Pompidou des enfants
Lancement en juin 2012
Support : smartphones et tablettes (iOS et Android)
Cible : 4-10 ans

Objectifs :
– Faire découvrir tout en s’amusant quelques grands artistes
– Faire découvrir certaines des œuvres sanctuarisées
– Une approche par mini-jeux créatifs
– Donner l’envie de visiter le centre 
Pompidou
– Intégration d’activités bonus en lien avec le centre Pompidou

L’application le Centre Pompidou des enfants va plus loin en interaction immédiate avec le lieu que le Grand Louvre pour les Petits (article à lire).

Les + de l’application Centre Pompidou :
– la réalité augmentée pour l’œuvre de Dubuffet
– une application évolutive
– les dernières innovations technologiques utilisées (gyroscope, accéléromètre, caméra…)

Les tendances :
– Titre de qualité, marque et effet gamme (mis en avant par Apple et presse)
– Plus le produit mise sur les nouvelles technologies, plus il sera mis en avant en ligne (couverture média en ligne)
– Achat in App se développe ainsi que le micro-paiement (pour des activités en bonus)
– L’événementiel (gratuité pendant un jour) fait généralement vivre l’application

 

SmartApps et l’e-edition

1er album coédité avec la RMN, Monet puis d’autres e-albums avec le Quai Branly : Chefs d’œuvres, masques et digon
Un nouveau projet est en cours avec l’exposition Delacroix à Chantilly.

 

A lire sur le site du CLIC France :
30.05.2012 – Cleaning Mona Lisa : l’iBook offre une beauté à l’oeuvre de Leonard de Vinci
29.05.2012 – Les éditions du Louvre et Gallimard développent une application iPad pour les 4-7 ans
30.01.2012 – Le musée privé d’Art Spiegelman sur tablette, par la Cité de la BD d’Angoulême
14.01.2011 – Des dinosaures et des e-albums déferlent sur iPad

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